乐施会公共外交的模式分析.docVIP

乐施会公共外交的模式分析 　　国际非政府组织（以下简称国际NGO）致力于推动国际公共问题的解决，并以自己的传播策略与其他国际行为主体互动，积极有效地实现既定目标。近年，国际NGO在中国扮演着活跃的角色，在贫困、气候、救灾减灾等方面发挥积极作用，其中，乐施会是具有较大影响力的国际NGO之一。乐施会（Oxfam）是一家独立的发展及人道援助机构，在全球有15个成员机构，致力于消除贫穷以及与贫穷有关的不公平现象。乐施会香港于1976年在香港成立，目前在全球70个国家和地区推展工作项目。自1987年开始，乐施会在中国内地推行开展扶贫发展及防灾救灾工作，但在过去的很长一个时期，乐施会在中国内地做事一直比较低调，没有设立专门的传播部门。国际NGO 在2008年汶川地震救援中发挥的令人瞩目的作用为其在中国发展赢得了更宽松的政策环境，促进了乐施会在中国内地的传播事业的发展。乐施会香港于2008年9月在北京成立传播部，开始在中国内地更主动地介入和策划各种传播活动，包括出版物、新闻发布会、户外广告、会议活动等。国际NGO参与国际事务的做法对中国NGO以及政府、企业等国际行为主体有参考意义。本文结合公共外交相关理论，以乐施会参与哥本哈根气候大会和德班气候大会的传播策略为分析对象，对其三种公共外交基本模式进行了初步考察。 　　模式一：建立合作 　　美国学者杰弗里?考恩（Geoffrey Cowan）和阿米莉亚?阿瑟诺（Amelia Arsenault）在《从独白到对话，再到合作：公共外交的三个层次》一文中提出，独白式（Monologue）的公共外交方式主要适用于传播一国的政策或声明。然而，单向信息传递很难改变目标受众既有的成见和刻板印象，于是公共外交逐渐过渡到第二个层次――对话（Dialogue）。对话有利于消除刻板印象，改善国与国之间的关系。随着实践的演进，兼具独白与对话优势的公共外交的第三个层次――合作（Collaboration）开始受到学界关注。合作是指在一个具有特定目标的合资企业或项目中实现跨国参与。①作者认为，有效的公共外交要求国家和个人行为主体从独白过渡到对话再到合作，这既符合国际传播环境变化的趋势，也顺应了传统外交向公共外交发展的潮流。 　　在笔者看来，国际行为主体之间的合作是一种比独白和对话更有效的公共外交模式，不仅有利于增强合作者之间的相互了解、相互信任，而且能够更高效地接近外国公众。 　　建立合作是乐施会发挥国际NGO公共外交功能的重要手段。其建立合作的对象包括政府、媒体、学术机构以及其他NGO等。在哥本哈根气候大会召开期间，乐施会派出专门代表团，分为5个组：政府代表团组、政策组、行动组、媒体组和联盟组。其中，政府代表团组的工作人员有双重身份，一方面是乐施会的工作人员，同时也是不同国家政府代表团成员，这些国家包括孟加拉、马拉维、菲律宾、荷兰、比利时、埃塞俄比亚。该组工作人员可以作为国家政府代表团成员参加所有公开或闭门会议，并将信息第一时间反馈乐施会。②这种与政府的合作为乐施会了解会议动态、参与政府决策过程提供了方便。NGO与学术机构的合作则是借助学术研究机构的文化资本优势开展相关研究，为其政策倡导提供事实依据，为其信息发布提供权威支持。例如，乐施会与中国人民大学新闻学院新闻与社会发展研究中心合作，于2010年3月-8月实施完成“后哥本哈根时代政府、媒体、NGO角色及影响力研究” 项目，举办研讨班，并在2010年11月10日共同举办“通往坎昆气候传播高级研修班”。又如，2011年12月2日，在德班气候大会召开期间举办气候传播国际论坛，与来自联合国、美国气候与能源方案中心、GCCA全球气候行动网络，ENJ地球新闻网络和乐施会国际联会的代表共同探讨了气候传播在推动国际谈判和全球共同应对气候变化中的积极作用 。③乐施会德班气候大会行动之一就是选出了中国内地第一位乐施大使海清，而双方认同的行为理念是合作的基础。乐施会香港传播经理王彬彬说，海清选择公益组织有三个标准：做实事，做真事，做好事，这三个标准与乐施会的标准符合。王彬彬说，乐施会的理念是调动多方力量、追求共赢目标。与此同时，乐施会坚持自己的立场，保持自己的独立性。④ 　　 　　模式二： 推广倡导 　　德班大会期间，乐施大使海清与乐施会合作推广的主题就是气候适应，意在帮助贫穷的人去适应气候变化。这就是一种倡导（advocacy）。美国南加州大学公共外交研究中心尼古拉斯?卡尔（Nicholas J. Cull）教授认为，倡导是当今公共外交的重要模式，提出重要的、新的、助益传者和授者双方的理念，积极向全球传播，并为广大受众所接受，是当今公共外交的重要目标。⑤他在著作中这样阐述： 　　“在公共外交中，倡导可以被定义为公共外交的实施者通过采取国际性的传播活动来推广特定的政策、