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集中性营销战略 营销组合 细分市场1 细分市场2 细分市场3 细分市场4 集中营销 ?特点：在市场细分的基础上，只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，开发相应的市场营销组合，实现集中营销。 ?优点：适应资源薄弱的小企业，可以实现专业化经营，树立品牌形象；可以节省生产成本和营销费用，增加赢利。 ?缺点：承担风险较大。 4. 选择目标市场营销战略的条件 ? 企业能力 ? 产品同质性 ? 产品寿命周期阶段 ? 市场的类同性 ? 竞争者战略 （教材P209） 因素 策略 企业 实力 产品 同质性 市场 类同性 产品寿 命周期 竞争者 的策略 无差异 营销策略 强大 同质性 类同小 投入期 无差异差异 差异性 营销策略 强大 异质性 类同大 成长期 成熟期 差异 集中 集中性 营销策略 弱小 异质性 类同大 衰退期 集中 退出 选择目标市场营销战略的条件 三、市场定位 1. 定位的概念和方式 2. 市场定位的步骤 3. 市场定位战略 1. 定位的概念和方式（P211） 定位概念 根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重要程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 ? 定位要求 A．了解竞争产品的市场定位 B．研究目标顾客对产品各种属性的重视程度 C．选定本企业产品的特色和独特形象 可以采用“避强”H1方案。 可以采用“迎头”H2方案。 可以采用“重新定位”H3方案。 功能 价格 A C B H2 H2 H2 高 中 低 少 多 H1 H3 市场定位方式——竞争战略 定位图 ? 避强定位。避开强有力的竞争对手的市场定位。 ? 迎头定位。与最强的竞争对手“对着干”的市场定位。 ? 重新定位。对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。 市场定位方式 2. 市场定位的步骤（P212） 识别潜在 竞争优势 企业核心竞争 优势定位 制定发挥核心竞争 优势的战略 市场定位步骤 识别潜在竞争优势。通过市场研究识别企业在成本和产品差别化方面的潜在优势，从而形成市场定位的基础。 企业核心竞争优势定位。找出企业与竞争者相比较所具有的能获取明显差别利益的优势，从而确定为可识别的企业核心竞争优势。 制定发挥核心竞争优势的战略。制定明确的市场战略来体现和发挥企业的核心竞争优势。 3. 市场定位战略（P213） 产品差别化战略：从产品质量、产品款式等方面实行差别。 (2)服务差别化战略：向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。 (3)人员差别化战略：通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员获取差别优势。 (4)形象差别化战略：在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势 市场营销学 第三单元 市场开发分析 第七讲 目标市场营销战略 （第八章） 创业项目的经营定位 服务 价格 A C B H 高 中 低 少 多 企业经营特色定位 第七讲 目标市场营销战略 ? 市场细分 ? 市场选择 ? 市场定位 案例分析:“动感地带”占领新一代市场 “中国移动”是中国移动通信领域的市场霸主。 市场的饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场竞争激励。 “中国移动”根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料，运用市场定位和品牌策略，在众多的消费群体中锁住１５岁—２５岁年龄段的学生、白领，有效开发了“动感地带”品牌产品。 “动感地带”开发是成功的，2004年用户已远远超出二千万，并成为移动通信中预付费用户的主流。 ? 市场需求是多样的、无限的，而企业的营销 资源和能力是有限的。 ? 任何企业都不可能以自己的产品或服务满足市 场上所有消费者的需求。 ? 企业必须善于选择适合自己并能充分发挥自身 差别优势的细分市场---目标市场从事营销。 案 例 启 示 一、市场细分 1.市场细分战略的产生与发展 2.市场细分的作用 3.市场细分的原理与理论依据 4.市场细分的标准 5.市场细分的原则 1.市场细分战略的产生与发展(P194) ? 市场细分：是指企业根据自身条件和营销 意图，以需求的某些特征或变量为依据， 区分具有不同需求的顾客群体的过程。 ? 细分对象：对消费者(买方)进行划分。 ? 细分依据：根据消费需求差异性进行划分。 20世纪50年代中期，美国市场营销学家温德尔·斯密首次提出“市场细分”。 市场营销的发展阶段 大量营销 阶段 产品差异化 营销阶段 目标营销 阶段 目标营销就是实施“市场细分”战略。称为“市场营销革命”. ?在市场细分的基础上，选择对企业最有利、最有效为之服务的消费群