果醋饮料如何突破营销的模式.docVIP

果醋饮料如何突破营销模式 　　被称为“第六代黄金饮品”的果醋饮料经过十几年发展仍是边缘化生存的小品类，至今没有起色，根源就在于集体性的营销模式之误。 　　果醋饮料于1997年“惊艳”面世之初，被称为是继碳酸饮料、水饮料、茶饮料、果汁饮料和功能饮料之后的“第六代黄金饮品”，然而经过十几年发展却仍是边缘化生存的小品类。2009年虽然有维嘉思(华生堂)、天地壹号、乐天华邦、海天、原创、正点酷等企业纷纷加大了“掘金”力度，媒体也对果醋行业给予了热情关注，但果醋饮料行业折腾来折腾去就是难有起色，根源就在于集体性的营销模式之误。 　　人们往往认为“网越大捕鱼越多”，很多企业有很强的品类创新意识，就是想以推出更多产品来获得增长。在这种观念支配下，果醋饮料这个新兴的、不成熟的品类竟然呈现出成熟行业的特征，品类不断分化，主流的苹果醋还没做好，就纷纷冒出葡萄醋、梨醋、枣醋、山楂醋、桑葚醋、枸杞醋、沙棘醋、草莓醋、石榴醋……并且价格层次更复杂，从几元、十几元到几十元的都有，包装、规格也过多，肥瘦高矮不一，有的企业竟拥有多达近百个品项。这种模式造成果醋饮料产品繁杂，相互扰乱，使得在今天商品种类过于丰富的市场上，消费者很难对这个品类形成整体印象，尤其是消费者在心智中还没有形成标杆的情况下就要面对诸多选择，比较的结果常常是感到困惑。如在广州一家大型超市，绿杰苹果醋200ml玻璃瓶售价4.5元，500ml纸盒14.8元，750ml磨砂玻璃瓶29.8元；华生堂320ml易拉罐3.7元，500ml纸盒3.8元，该选哪一个?呃……还是算了吧。这就不难理解，为什么走商超渠道的果醋饮料无不乘兴而来、败兴而去，一直难以打开大众市场。 　　全国生产果醋饮料的企业近千家，但它们都没有给市场带来什么新的“基因”。像被视为行业新领袖的华生堂一出手就推出苹果醋、蓝莓醋、红枣醋、贵妃醋(添加天然蜂蜜)、汉方晶元(中老年醋)等产品，包装是屋顶包、易拉罐、PET、玻璃瓶，一个都不能少，然而在市场上却毫无影响，徒然造成企业精力分散。天地壹号于2007底才进入果醋饮料行业，却后来居上，而恰恰它的产品品项是最少的，只做苹果醋，只有650ml的玻璃瓶装一种，2009年才又推出330ml的易拉罐装――不过就这两种产品，在商超的零售价一个是15～16.5元，一个是4.5～5元。咦，到底苹果醋的价值是多少? 　　 　　突破品类名称的障碍 　　 　　传统营销模式强调4P，对市场是认知之战这个简单的真谛领悟甚少，因此也忽略了产品打入消费者心智的终极武器是词汇。对一种新品类而言，最重要的词汇就是品类名。从消费者的心智来看，“果醋”这个字眼首先触发的是大脑中对“醋”的固有认知。而醋作为调味品，其酸涩的强烈刺激给人的感觉并不美好，以至尽管大家都知道吃醋有益于健康，却很少有人把它当做保健食品。“吃醋”在平时也被人视作贬义词，把醋搞成饮料会让首次接触的人有一点新奇感，但远不能改变人们对醋的负面联想，果醋饮料让人疏远也就不难理解了。 　　对果醋品类名存在的问题，营销界不乏质疑之声，有人还提出以“果醋饮”或“醋爽”作为品类名称。一些厂家也的确推出了这样的产品，如紫晨醋爽、乐天华邦果醋爽，然而市场并不为所动。汇源在2007年底大张旗鼓地进入该行业，推出汇源“果汁醋”，并请朱时茂、陈佩斯代言，但其“果汁醋”的品类名让人误以为是果汁加醋的融合产品，注定不可能有所作为。最近华生堂将其产品称为“醋香型果汁饮料”，显然也是知其然而不知其所以然。 　　资源不聚焦与品类名糟糕的双重障碍，使果醋饮料的营销模式主要是在餐饮渠道，依靠“公款消费”和“开瓶费”进行人力促销，作为餐桌上牛奶、果汁、可乐、汽水等多种饮料之外的多一种选择而生存，始终进入不了主流。 　　 　　创新之道：少就是多 　　 　　在笔者看来，果醋饮料是“果醋女皇”许慕侠女士首创，其意义不亚于当年美国药剂师约翰?彭伯顿偶然发明可乐。但市场不会自动向边缘性品类敞开大门，而是需要营销者以卓越的战略实现“龙门一跃”。要使果醋饮料像可乐那样成为全球喜爱的饮品，企业家首先必须决心与那些用心不专的“杂牌军”拉开距离，反其道而行之。 　　营销模式创新的精髓是对立与简单。极度简化你的价格和包装，做一个单纯的品项，这是成就大品牌的最有效方法。像王老吉多年来只专注红罐一个品项，后来也不过“还有盒装”。事实上，天地壹号1997年首创的陈醋饮料直到现在也是只有650mi一个规格，怪不得它能成为中国醋饮老大，同期许慕侠女士领导的麦金利，产品线越拉越长，市场却不增反降。许慕侠曾在2001年表示五年后争取实现5亿元的销售额，今天却只实现这个目标的十分之一，而整个行业到2008年的销售额仍不过6亿多元。 　　品项简化了，接下来要解决果醋饮料的定位问题。果醋饮料有多种保健作