取样原理守住的原则就能守住可信.docVIP

取样原理守住的原则就能守住可信 　　民调和市场调查，最核心的原理就是取样的原理――尽可能地符合均等选择原则。 　　无论是民意调查还是市场调查，它们都遵循一个最基本的原则：在找到合乎条件的样本总体后，以均等选择概率的原则进行取样、访问、归纳。 　　他们究竟是怎样做到的呢？在企业管理中，要了解客户和消费者的意愿，也常常需要通过科学的市场调查。那么民意调查与商业调查有什么相通之处，是否可以互相借鉴？我国商业调查的现状怎样，是否可以通过梳理盖洛普这样民调公司的调查手段来发现中国商业调查的问题，进行合理规避呢？企业该如何取得尽可能准确的调查数据呢？据此，《商学院》记者采访了中国人民大学统计学教授、常务副校长袁卫，他从统计学原理的角度为大家深入分析了抽样调查应该遵循的原则和中国的商调现状。 　　 　　怎样的“随机”才能“均等” 　　 　　袁教授说：“在什么样的范围里抽样在统计学的术语中叫做‘抽样框’（Sampling Frame），理论上要在总体范围里随机地抽样。当年罗斯福和兰登的选战，《读者文摘》杂志虽然寄出问卷的数量十分庞大，但相对于美国选民这个总体来说，他选择的人群不是随机的，贫穷的老百姓被抽中的机会很小。所以尽管数量很大，但并不能减少调查误差和系统偏差。” 　　 　　能否根据调查的目的，选择能代表总体合适的抽样框，并在这个框里做到“随机”，是一切抽样调查是否准确的根本。在抽样调查的选样过程中，如果总体中每名成员或每个单位成为样本的概率均等，那么，抽样调查的结果就能代表整个总体。这就是我们常说的“均等选择概率”。盖洛普在上世纪80年代以前坚持上门调查，也就是在遵循着这个原则。即使现在的电话调查，盖洛普也是在掌握了全美所有电话交换总机清单（即地区号码）后，利用随机拨号的自动程序随机拨打后边几位数字进行电话调查，而不是按照当地的电话号码本进行调查，因为大约有30%左右的家庭不愿意公开家庭的电话号码。如果直接使用当地电话黄页，就遗漏了这30%的家庭。盖洛普的许多程序和技巧其目的就是为了保证调查的“随机性”，因为只有随机才能保证样本对总体有代表性。 　　只要能够做到绝对的“随机”，那么样本数量就不是最重要的了。袁教授为我们提供了一个公式（见前页图）。 　　所以，在美国进行大型民意调查时，1500人是个最为经济的样本数量。而这1500个样本容量在不超过±3%误差的情况下也足以代表民意。当遇到调查对象间支持率非常接近时，就可以增加调查的样本容量，以降低调查误差。“比如现在的民主党初选，奥巴马和希拉里互相之间差距很小，为了更准确的调查结果就可以将样本容量增加到2000人或者3000人左右。” 　　 　　很多调查公司错在哪儿了？ 　　 　　民意调查与商业调查要遵循的根本原则都是一致的，那就是“均等选择概率”。只不过民意调查的总体通常是全国或一个地区的成年人，商业调查的总体往往是不同的客户群体。但它们都需要首先确定总体和反映总体的抽样框，然后从抽样框中随机抽取。 　　中国在上世纪90年代后涌现出了很多调查公司，有几千家之多。但从调查的效果来看并不理想，调查方法也很不规范，问题具体表现为以下几个方面： 　　 　　1“. 总体”和“抽样框”选择失当。商业调查的总体或客户群体千差万别，在调查过程中必须准确界定调查“总体”才能得到可靠的数据，但我们的调查对“总体”的选择却常常过于草率。 　　比如上海柴氏宠物食品企业曾选择了1000个客户做狗粮食品的抽样调查。内容涉及价格、包装、食量、周期、口味、配料等六大方面，覆盖了所有能想到的因素。根据调查，柴氏企业在2005年初推出了新包装狗粮食品。短暂的旺销后，紧接着就是全面萧条。而对请回来的十几个购买者调查后发现，原因是宠物不喜欢吃。2005年2月初，所有狗粮食品被全部召回。失败的原因在于购买者虽然是“人”，但调查总体应该包括食品的消费者“狗”。“总体”的指向性错误决定了调查结果的荒谬。 　　 　　2.操作过程失当。现在中国最普遍的调查形式是网上调查和现场拦截调查。网上调查，简单易行，成本低廉；现场拦截调查能获得比较直接的数据。但由于使用方法失当，往往适得其反。 　　比如某网站做过一个“白领加班情况”的调查，调查结果显示：中国80%以上的白领加班现象严重且超过了12小时，这显然不符合实际情况。出现这种问题的原因在于：这种调查是完全自愿性的，而愿意填写调查的可能是加班很多的人，怨气很深，有严重的情绪性。但其他不加班的人就没兴趣填写这个问卷，这就导致了系统的偏差。 　　自愿回答的调查是无法做到真正的“随机”的。自愿回答的调查仅适合于某些具体问题的研究，通常不能由此推断整个总体或客户群体。 　　网上调查十分普遍，快捷简便，似乎是一种好的调查方式。但我们很容易忽略一点：上网人