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季播及其中国化创新的策略 　　近年来,国内一部分频道陆续将目光聚焦在美国商业电视网按“季”播出的策略上。2005年7月～8月, CCTV-2经济频道运用“季播”概念,尝试暑期季编排,获得了不小的成功,其收视份额比2004年同期提升了64.1%。与此同时,重庆电视台推出“暑期学生专用频道”,积极试水季播。到了2007年,国内一些卫星频道已经争相开始实践“季播”策略,从东方卫视“即拍即播”的莱卡《青蛙王子》、《舞林大会》,到湖南卫视“阶段性播出”的《超级女声》、《名声大震》,以及安徽卫视的情感真人秀《第12夜》,“季播”这一大胆尝试和创新在业界引起了不小的震荡。国内众多频道针对观众在不同时期的特殊收视需求和偏好,根据自身定位和频道资源特点,开始进行有关季播的探索和借鉴。虽然各频道实践的方式和侧重点各不相同,但是,从某种程度上讲“季播中国化”已经成为我国电视市场发展的一种共识。本文拟通过比较和总结我国在实践季播的过程中与美国所面对的不同问题,以探寻季播在我国发展所需的中国化创新策略。 　　季播及其异化 　　季播的界定。作为一个舶来的概念,近年来“季播”在我国电视市场上迅速走红,成为众多媒体竞相学习和借鉴的方法。这里所说的“季”,并不是指自然界中的春、夏、秋、冬。季(Season)一词,在《牛津高阶英汉双解词典》中有3种含义,除了表示传统意义上的季节外,还指“a group of similar events such as plays and concerts given with a certain period(指举行某些类似喜剧、音乐会等活动的特定时期或旺季)”和“a period of time each year when something regularly happens(指有规律性的发生某事的节期)”。“季节性”这个概念在欧美文化中非常重要,随处可见,如体育赛事中的“赛季”,电影圈中的“档期”,以及电视市场里的“演季”。在电视界中,“季”有两层含义: 一是指电视行业中统一的节目编排周期,比如“ABC上一季的收视”;另一个是指电视剧或电视栏目的制作、销售和播出单元,比如“《24小时》第3季”等。① 　　季播起源于美国。在美国众多“季”中,有这样三类对美国商业电视的实际操作、运营有着比较重要和深刻的影响,并促使了季播的产生。它们分别是:“假日季”(holiday season)、“收视调查季”(rating season)和“体育赛季”(sports season)。美国商业电视网受这三类的“季节性”影响,从节目的制作、交易,到电视频道的节目播出编排、评估,乃至电视广告销售之间互相协调、互相配合,形成了一个“产业季”(industry season)。②所以,媒体根据受众的规模、结构、收视习惯以及收视市场所显示出的规律性、季节性变化所使用的与节目编排和播出相关的“季节性”操作方法(对自身频道节目配置、播出时间及内容的安排进行应对性的调整)即被称为“季播”(Season broadcast)。季播是目前美国五大商业电视网最主流的电视编排方式。 　　季播的异化。近些年季播逐渐引入我国。2005年部分国内频道开始关注季播编排,季播成为目前众多电视台借鉴学习的新策略。然而国内一部分频道实施的季播策略与美国商业电视网约定俗成的季播相比,更多的只是“貌合”,在市场资源的整合利用、节目营销以及制播、产销的电视产业体系方面“神异”。因此,许多业内人士认为我国现行的季播具有明显的“异化”。造成这种异化现象的原因主要有以下三点:一是我国电视市场同质化现象严重,市场份额稀释分流,各个电视台之间、甚至各个频道之间的竞争越发白热化,在这种情况下,每个频道对季播的应用并无固定模式,践行季播意义含糊不清。二是我国电视市场的分众收视还未形成规模,专业化、兴趣化、口味化收视分类也未发展成熟,由于这一现状,目前我国电视节目还不能做过于精细的划分。三是在季播的具体运作方法上,我国电视媒体更多的是用大型娱乐栏目来刻意强调“季”,这与美国季播的出发点和方式有所不同。③调查发现,不少人认为“季播是美国商业电视网先进的编排策略,应当进行全面透彻的学习和借鉴”;也有人表示“现行的季播只是一种新提法新概念的炒作,完全是‘新瓶装旧酒’”;④还有一部分人认为“季播是目前电视运作到一定阶段之后产生的必然现象”。 　　季播中国化的创新实践 　　2006年CCTV-2经济频道推出一年五张播出“季”表,首打季播牌,开始引起业内人士的密切关注;重庆卫视运用频道组合魔方推出本土化的“编播季”,为频道带来了强劲的上升动力;安徽卫视利用大量电视剧集的“独播季”,抓住了可观的收视份额。在众多推行季播策略的电视台中,湖南卫视有关季播的大胆创新和实践比较突出,特别是该频道“4+