宜家家居体验营销的策略的研究.docVIP

宜家家居体验营销的策略的研究 　　摘要：随着“体验营销”作为一种新的营销模式登上历史舞台，越来越多的企业开始借用这一工具来扩大自己的竞争优势。由于我国企业缺乏经验，导致体验营销在实施的过程中出现了许多问题。本文以体验营销的成功实践者“宜家”为例，分析其体验营销的特点及成功的具体策略，希望能为我国本土家居企业提供一些经验借鉴。 　　关键词：体验营销 宜家 家居业 　　引言 　　近年来，随着房地产产业的持续增温，家居行业迎来了巨大的发展机遇。而在市场竞争日益加剧、产品或服务日趋同化的今天，消费者关注的已不再仅仅是产品本身，而是能真正刺激他们的感官、让他们参与其中，表达他们内心诉求的产品或服务。于是，体验营销应运而生。作为家居行业中的明星企业，宜家不但为消费者提供了种类繁多、精美实用的产品，更通过美好的体验满足了消费者的精神需求，给消费者带来了一种赏心悦目的购物体验。 　　一、宜家家居经营状况 　　1943年，年仅17岁的瑞典男孩英格瓦?坎普拉德在瑞典南部的斯马兰创建了宜家公司（IKEA）。“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家自创立以来一直努力的方向。截至2012年，宜家在44个国家/地区开展经营，拥有商场298家，员工139，000名。2012财政年度（宜家财政年度为每年9月1日至次年8月31日），宜家销售额增长9.5%，销售总额达到270亿欧元。商场访客量达到6.9亿人次，网站访问量更是超过了10亿次。 　　1998年，宜家试水中国，在上海市开办了中国第一家宜家商场。历经十多年的发展，宜家在中国可谓是交上了一份满意的成绩单。截至2012年，宜家在中国投入运营的商场共有11家。同时，数据显示：2012财年，宜家中国销售额超过54亿元人民币，比去年增长21%；商场访问量达到1500万人次，比去年增长21%；网站访问量超过2400万次，比去年增长20%；宜家会员总数突破700万。在宜家的全球版图中，中国市场的销售增长亮眼，占了全球销售额的20%。 　　二、体验营销涵义及特点 　　（一）体验营销的涵义 　　营销专家Bernd H.Schmitt提出：“体验营销是站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”这种思考方式突破了传统意义上“理性消费者”的假设，认为消费者是理性与感性兼具的，在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。 　　“体验营销”是在满足顾客体验需求的基础上，以求创造顾客价值最大化的一种营销活动。是让消费者在购买产品的同时，参与到产品的情感创作中来，让消费者在消费产品的同时体验到产品独特的个性化魅力，使得消费者在享受消费的同时，与产品建立了联系。 　　（二）体验营销的特点 　　1、参与性 　　开展体验活动的关键在于消费者必须积极参与其中，如果没有参与作为前提，体验的存在就没有任何意义了。消费者只有亲自体验，才能获得切身感受，加深对产品和服务的认识。 　　2、互动性 　　在传统营销中，消费者在企业营销活动中往往处于被动地位，企业总在无形间“操控”着消费者的行为，消费者只能被动地接受企业的诱导和拉动；而在体验营销中，企业不再处于主导地位，而是与消费者形成一种双向互动关系，通过情感的交流，相互配合、相互促进，实现双赢。不过，由于体验结果是消费者的内在感受，企业若想得知消费者对其提供的体验的真实评价和意见，加强与消费者之间的情感沟通，不断站在消费者的立场来审视自己的产品和服务就显得尤为重要。 　　3、情感性 　　在传统营销中，企业与消费者之间是一种“一手交钱，一手交货”的商品买卖关系，企业只想快速促成交易，二者之间根本谈不上什么感情。而体验营销就十分重视对消费者的情感投入，通过情感交流，增进彼此之间的情谊，赢得顾客的支持与信任。 　　4、差异性 　　体验具有差异性，体验结果带给消费者的心理感受，是顾客的个别化感受，因此会因人而异。比如，个人文化教育经历、思维方式、爱好、兴趣不同，都可能会对同一事物产生不同的体验经历。所以企业在营销活动中，应通过各具特色的产品或服务来满足消费者的个性化需求。 　　5、延续性 　　体验带给消费者的独特感受，一旦产生，就不会马上忘记，具有一定的延续性。有的消费者很可能在事后对这种感受重新评价，并在不自觉中，向其他消费者传达这种体验经历及带给自己的美好感受，进而延续并扩大了这种体验。 　　三、宜家体验营销具体策略 　　（一）体验式的情景设置 　　1、样板间，刺激消费者的购买欲望 　　传统家具零售企业的产品是按功能、按类别分类摆放的，顾客购买时要在众多的同类产品中挑选，单独购买后，回家再进行搭配组合。而宜家开创了家居业