当下高校广告学专业创新素养培育的现状初探.docVIP

当下高校广告学专业创新素养培育的现状初探 　　摘 要：高校广告学专业人才培育对创新素养要求极高，但无论从教育教学传授的哪一方来看，目前多数高校广告学专业都缺乏充足的创新素养培育基础，这为目前的广告专业和行业发展都带来了极大的限制和阻碍。 　　关键词：广告学 创新素养 意识 体验 能力 　　在过去的10年里，广告行业获得了日新月异的变化，从传统的1.0时代通过单向的媒体、市场、产品等因素分析传播广告到今天进入2.0时代媒体线上线下交互分析传播广告，广告进入了技术和创意双重依赖的时代。巨变的行业让其从业人员也需要经历翻天覆地的能力变通以适应行业发展需要。创新素养或许并不是个新兴的人才素养要求，但在广告行业领域中，在今天的时代背景下却显得尤为重要。 　　创新是广告学专业的灵魂，高校广告学专业教育自一开始就非常注重创新能力的培育，创新也是广告学专业教育和行业发展的必须。广告学专业在教学与实践过程中，大量实践问题贯穿其中，创新素养是实践过程中需要具备的一项重要素质，与此同时，大学生学习过程中其它素养也是创新素养的前提和综合。在国内众多的高校学生能力培育研究中并不缺乏对创新素质培养的深层研究，这些研究为创新素养教育提供了重要参考，但大多探讨都是基于理想层面的模式研究，对于广告行业这种对创新能力要求尤为特别的行业来说，还缺乏有效的现状梳理。本文以广告学专业实践素养培育为切入点，试图能探究当代大学生创新素养培育所遇到的一些颈瓶，为高校专业教育提供基础保障。 　　结合实际大学生培育中遇到的具体问题，从微观层面探究大学生在实际的专业学习和实践过程中遇到的创新素养问题，并结合实际的教学实验和改革寻找解决问题的出路，指导实际的专业教学，为更高层面的创新素养培养提供借鉴。在以培养实践能力为目标的广告学专业教育中，实践操作过程中出现的问题都与大学生创新素养培育不足有关，主要表现在以下几个方面： 　　1.专业意识薄弱 　　对于高校广告学专业的学生来说，选择广告学专业大多会遇到的第一个问题就是中学时代与大学时代创新素养培育的脱节。 　　笔者在对所在学校广告学专业新生专业教育过程中做的调查发现，广告在新入学的大学生中有两种极端矛盾的现象：一方面，普遍认为广告无所不在；另一方面，普遍对广告认知不清，凭感觉理解广告，更有甚者认为广告针对性差、侵入性强，对其有一定的抵制情绪。从认知层面得到的学生反馈，使得很多高校需要花费大量的课时向新入学的广告学专业学生进行广告学基本理论的教学，而广告专业教育中的核心内容――创新能力培育在后期则面临时间和条件仓促的现状。 　　进入高校的大学生在慢慢理解清楚广告为何物之后才开始意识到创新的重要性，但在应试教育的大背景下，中学向大学过渡的这段时间里，大多学生无法立即适应“松散”的高等教育，对老师的依懒性较强，前一阶段的实践基本无法体现创新。因此，需要在高等教育前阶段解决大学生的专业意识和创新意识双重问题，包括主动性调动、创新意识引导等。而对于今天的专业教育来说，缺乏创新激励机制，缺乏合适的方法引导，缺乏全新系统的专业教育培养体系等都在很大程度上牵绊着广告专业教育本身的创新。同时，在传统的灌输式教学模式中，学生的批判能力和发散思维能力遭到遏制，因此，创新思维的启发还需要通过深层次的教学模式和教学内容改革来打通。 　　2.行业体验落后 　　对于当下高校广告学专业创新素养培育需要解决的第二个问题就是行业创新需求与专业创新培育的脱节。 　　没有哪一个时代像今天这样推动着广告业经历巨变，数据大爆炸、APP业务激增，一切似乎都在让人意识到“常规的广告传送方式、传统的创意执行和植入性营销正在走向穷途末路”[1]。在今天的社会中，消费者接触到广告的次数和机会越来越多，这些广告似乎也成为了自己生活的一部分在潜移默化地对人们产生影响。我们在电视上看到某则产品的广告后，可能在手机搜索栏里输入产品名称，看到的可能是相关产品评论以及经销商的网络广告和相关活动介绍。在出行的路上，我们可能还会看到自己从未留意过的这款产品的户外广告，随后才有可能走访当地经销商或网络经销商，产生最终的购买行为。广告接触点越来越多，使得广告生态环境也越来越复杂，广告业的创新已经远不仅仅是作品的创新，而是渗入到了行业内部的每一个环节和消费者与市场接触的每一个空间中去了。 　　但是相比较于广告行业的飞速发展，高校广告学专业教育在高校的象牙塔里显得保守而安静，更多地依然停留在关注报纸、广播、电视、杂志，还有少数的网络广告上。课程体系设置几十年不变，广告教育依然还在努力构建传统的广告形态和广告市场；教材版本换汤不换药，依旧致力于传统广告思维的培育；教学方法创新乏力，仅有的互动教学创新依然很难带领学生走入真实的广告实务；教学实践薄弱，特别是在中西部经济欠发达地区，广告行