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市场营销聚合及的影响因素的探讨 　　◆ 中图分类号：F713 文献标识码：A 　　内容摘要：市场营销作为企业一项重要的经营活动，对企业的生存和发展有着至关重要的作用。自21世纪以来，随着信息技术的不断创新、互联网的广泛应用以及网络经济的迅猛发展，人们在消费观念和行为方式上都发生了一定的变化。具体来看，大数据时代下，消费者往往通过传统渠道和数字化渠道相结合的方式来满足自身需求。因而这部分消费群体并非纯粹的传统消费者或数字消费者，而是两者聚合的结果―聚合型消费者。为了更好了解聚合型消费者和聚合型消费行为，人们在传统营销理念的基础上，结合数据化营销的特点，形成了新的市场营销理论，即市场营销聚合。基于此，本文首先对市场营销聚合的概念及产生进行简要阐述，继而找出影响市场营销聚合的关键因素，即互联网的快速发展、现代信息技术和信息化的发展、商业竞争的加剧、网络经济的发展、消费观念及消费行为的变化和保持五大因素，并有针对性地提出市场营销聚合的相关策略，以期为大数据时代下企业的发展提供理论参考。 　　关键词：市场营销聚合 影响因素 实施策略 　　引言 　　大数据时代下，互联网和现代信息技术的广泛应用，极大丰富了人们的消费方式和途径。消费者除了可以通过传统渠道进行购买，还可以通过数字化渠道快速、便捷的获得产品或服务，这在为消费者提供便利和更多选择的同时，其消费价值观及购买行为在一定程度上也随之改变。也就是说，当今消费者的消费行为同时具有传统性、数字化、虚拟性、现实性、理性以及感性等众多特性，而这一新型消费群体就是聚合型消费者。随着这类消费者数量的不断增多，许多企业纷纷把他们视为重要的目标消费群体之一，并积极采取措施以获得这部分消费者的青睐。然而，无论是单纯的传统营销手段还是网络营销手段对于聚合型消费者而言都不具有足够的针对性和适用性。因而，对聚合型消费者行为以及市场营销聚合的探讨就显得十分必要。 　　市场营销聚合的产生 　　（一）市场营销的概念及本质 　　市场营销是指通过市场交换方式为消费者提供产品或服务，以满足其现实或潜在需求的一种社会销售活动。具体而言，就是营销主体在掌握市场动态的基础上，利用一系列营销手段（如引导、刺激），让消费群体在实现“积极的、实在的、统一的利益”的同时，自身也从中得到回报的过程。在这个过程中所强调的企业各种利益关系，实际上也就是市场营销的本质。 　　（二）市场营销聚合 　　1.市场营销聚合的概念。市场营销聚合是指在数据化时代环境下，企业为应对消费者新的消费方式和消费需求，通过综合运用多手段、多渠道及多技术载体的方式，与目标主体（消费者、合作者等）形成紧密关系，以此实现各方利益融合及最大化的一种营销管理过程。从上述定义可以看出，市场营销聚合主要强调三大方面： 　　第一，市场营销的基础―需要、欲望和需求。顾客需要、市场需求作为消费者购买行为产生的前提条件，无论是在传统营销还是在营销聚合中都值得关注。 　　第二，顾客满意度及忠诚度。在营销活动中，如果顾客对产品或服务的满意度越高，就越易于其忠诚度的培养。具体而言就是，如果企业所提供的产品或服务能够很好满足消费者需求，消费者就会对其产生认同感，甚至由此形成消费偏好，并实现多次购买。因而顾客满意度和忠诚度实际上也成为市场营销聚合的目标和中心。 　　第三，交换、交易、关系和网络。较之其它营销类型，市场营销聚合的目的除了实现基本的“交换、交易”活动，还突出了共赢关系的构建，即企业通过交换方式，不仅与消费者、合作商等完成交易行为，更为关键的是要与之形成长期互利的营销关系网。 　　因此，市场营销聚合中所反映的也并非只是两个企业的市场竞争，而是以这两个企业为核心形成的营销网络之间的竞争。 　　2.市场营销聚合的产生。在信息网络时代下，新科技的出现及发展为消费者带来便利的同时，也在改变其价值观念及购买行为。通过高科技成果和新渠道，消费者拥有了更多的自主选择权，他们可以更好的按照自己喜欢的方式去选择，且会重新看待线下与线上两个环境、企业与自身的关系等。具体来看，这种变化在消费者购买过程中的动机产生、信息收集、方案评估、购买决策及购买后行为五大环节均有体现。 　　第一，动机产生方面。消费者通过网络可以更加自由的表达自身对企业产品或服务的需求，从而改变以往被动接受的局面。此外，在数字时代下，每一位消费者除了拥有平等的地位，他们当中的任何一人皆有可能成为市场新需求提出的最初倡导人，这其实也是消费者相互影响范围进一步扩大的表现。 　　第二，信息收集方面。这方面的变化主要表现在消费者除了可以利用传统渠道（广告、大众媒体、家人好友）进行信息收集外，还可通过网络搜索引擎、网页站点、专业门户等渠道获取信息。 　　第三，方案评估方面。在网络时代，消费者可以借助专门的应用软件