当代台湾电视购物节目发展的研究.doc

当代台湾电视购物节目发展的研究 　　电视购物自从上世纪90年代初开始以专业频道的形象在台湾广泛兴起以来，随着社会的不断发展，已经取得了跨越式的发展。台湾电视购物的发展可以用“稳中跃进”这四个字来概括，在近20年的发展历程中，从发展布局、营业收入、制作理念等方面都不断站上新的高度，而且显现出强劲的发展活力。 　　一、台湾电视购物发展情况总览 　　（一）稳中跃进的销售业绩。自从1992年台湾首家电视购物频道――无限快买电视购物频道正式运行以来，台湾电视购物整体营收规模已经从起步时的1.2亿新台币跃升至2011年的约500亿新台币。随着东森购物、森森购物以及富邦等不断引入韩国、美国以及日本等的成熟家购运营体系，台湾电视购物频道的物流配置、资金结算、售后服务等方面都取得了明显进步，目前全台的电视购物节目覆盖人数超过总人口的一半以上，潜在营收规模达千亿元新台币左右。 　　（二）规模适当的频道分布。目前，台湾地区的电视购物产业呈现“四足鼎立”的局面。在台湾目前的电视频道网络中，共上线播出四大电视购物集团的电视购物节目，即EHS东森购物、富邦MOMO购物台、VIVA TV以及森森U-LIFE购物台。根据台湾地区通讯传播委员会的相关规定，台湾地区的电视购物频道可上线播出总数为9个。四大电视购物集团的频道分布如表1： 　　因受播出通道数量的限制，目前，森森购物与东森购物实行地区差异化播出，即同一地区只播出东森的5套节目或者只播出森森的5套节目，二者不重合播出，保证同一地区可以收看到的电视购物频道总数为9套以内。 　　（三）品类齐全的销售布局。台湾电视购物频道的播出给传统购物行业带来了很大冲击，改变了台湾购物行业的发展布局。从发展范围来看，目前四大电视购物集团都采取了全品类综合发展的策略，不是局限于某一商品类型，而是以构建虚拟百货公司的战略目光瞄准所有类型的消费者，从而获得更多消费者的支持以及良好的收益。以森森购物为例，目前它旗下的5个电视购物频道采取全天24小时播出的方式，销售商品范围涵盖了轻纺、美妆、珠宝、3C、食品、保健品、体育、居家、保险、汽车以及其他品类等市场上的全部产品分类，消费者可以足不出户享受到内容丰富的导购服务。 　　（四）成熟稳定的消费群体。消费群体的成熟是台湾电视购物发展的必要基础。台湾中时电子报民调中心的调查显示，受访的1037位民众中，有36.3%曾收看过电视购物节目，有近17.8%的受访者曾购买过电视购物频道贩售的商品。另据盖洛普公司所作的《实体通路与虚拟通路消费满意度调查》，受访的1443位民众中有将近40%的受访者曾在电视购物频道购买过商品，购物满意度更是高达93%，远高于实体购物59.55%的满意度。庞大的消费群体和良好的消费信誉，为电视购物频道赢得了数量庞大的稳定客户群。以东森购物为例，截至2010年，其会员总数为520万，接近台湾总人口的1/4，台湾每3个家庭中就有1个家庭为东森购物的会员，为东森购物每年带来300亿元新台币以上的营业收入。 　　（五）经验丰富的制作团队。台湾电视购物频道的规模庞大，营收丰厚，这与台湾电视购物节目制作的每一个环节都是息息相关的。台湾电视购物从创建之初的摸索期到现在的成熟运行，经历了失败与复兴的过程。目前的台湾电视购物受韩国电视购物的影响较大，电视购物制作队伍中有一批成熟的制作人、购物专家等。电视购物商品开发采购人员（MD）、电视购物节目制作人（PD）、购物专家（SH）以及厂商代表等具备丰富的家购节目制作经验，能够准确把握消费者的心理，运用多种电视手段吸引消费者的目光。 　　（六）管控结合的政策规制。良好的业态运行离不开法律法规的规范与监管。目前，台湾地区的电视购物法律规制呈现出宏观管理与微观监管相结合的方式。虽然尚未出台专门针对电视购物的法律法规，但是现有的“广电三法”（《广播电视法》《有线广播电视法》《无线广播电视法》）等法律法规已经能从宏观上对台湾电视购物的准入机制、频道设置等进行把控。此外，《台湾地区消费者保护法》《公平交易法》等法律条文对电视购物的内容播出以及消费者权益保障等方面都作出了规定，保证各个环节在监管之下都能健康运行。 　　（七）放眼大陆的发展策略。目前，台湾四大电视购物集团都已经开始采取“立足台湾、放眼大陆”的发展策略。在全球市场整合的大背景下，两岸经济融合度进一步提高，面对大陆尚待完善的家购市场和未来十年内将近5000亿元人民币的市场规模，各大电视购物集团都不愿错失良机，纷纷涉足大陆的电视购物产业。以东森购物为例，2010年在北京成立了“北京得意购”和“北京东森商务”两家公司，积极开拓大陆业务。此外，森森购物也已经在大陆开设“时尚购物”等购物频道，通过开设频道或合作的方式在大陆覆盖华北、华东等地区超过2000万户家庭。 　　台湾的电