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性别营销的研究综述 　　摘要 性别营销作为营销实践的重要策略，近年来逐渐引起各国营销界人士的关注。特别是当今产品性别界限日益模糊以及个性化消费时代的来临，营销学中的性别营销也呈现出不同的发展趋势。通过对中国国内性别营销领域的研究成果进行了大致梳理和浅显评价，以期能简单描绘国内性别营销研究的概貌。 　　关键词 性别营销 性别差异消费心理学 　　在市场营销学中，将性别因素作为进行市场细分的标准并采取相应的营销策略已成为一个普遍共识。但这种营销理念在实践中也遭遇到了各种的挑战。 　　一、性别营销溯源 　　有学者对性别营销做出了这样的定义：作为市场细分的基础性变量的性别变量，是在将市场细分为男性市场、女性市场的基础上，选择男性、女性或者中性作为目标市场。由此基于男女两性差异视角展开的营销，可称为性别营销。在该学者看来，性别营销又可以划分为强化和弱化性别意识两类。 　　1、强化性别差异 　　在传统市场领域，如服装、化妆品、卫生用品等向来是要考虑性别差异的，因此，性别特征在这些性别取向明显的市场领域里往往被忽视。但随着上个世纪较早时期国外市场上女性酒、女性香烟以及男性化妆品的出现，人们意识到原来看似无性的烟酒，其实也存在男女之别。 　　20世纪90年代后期，中国市场性别营销的传播意识开始出现。女性手机、女性电脑，2004年汇源推出的“他＋她－”饮料，以及最近纳爱斯集团推出的“男女牙膏”，都侧重从性别视角来阐释产品信息。对此有学者分析认为：“他她饮料”以颠覆性的市场细分，满足了现代都市男女不同的生理、心理需求，同时满足了他们共同的情感衡求，也打破了饮料界长期以来的“只见饮料不见人”的思维情性。对这种性别划分有些网友则持反对意见，认为“男女牙膏”就是一场荒诞的营销闹剧。 　　除了生活日用品外，高端消费品领域也是如此。随着社会性别角色的变化和消费观念的进步，女性用车热潮已在全球蔓延。面对与日俱增的汽车消费，女性，已不再是个旁观者。2004年美国沃尔沃推出全球第一款完全由女性设计师设计的女性汽车YCC，堪称女性车的经典。 　　2、弱化性别差异 　　学者肖明超认为：“女品男用”和“男品女用”让时尚不再专属男性和女性，而是走向融合趋势，即性别的逆向营销。上世纪70年代，从来只属于男性的牛仔裤闯入女性的服装领域。时尚无性别，营销就没有了边界，因此在营销中互换男女角色，也就起到了非常好的效果。“营销不再是区分男女消费群的问题，而是男女消费的互相影响、转移和融合的问题”。 　　有学者继续细分下来认为，在电视、房产、旅游等原本被认为无性的市场中，可以继续走弱化性别差异的策略，模糊产品的性别属性，将产品诉求点转向其他。而像化妆品、服饰等原本被认为有性的产品，可故意模糊传统已有的对产品的性别属性认识，强调男女共用。这种弱化最大的好处就是以中性化的产品设计、理念来开拓市场，扩大市场覆盖。 　　二、性别角色渐变与性别营销 　　学者朱文娟对“性别角色”这一概念进行了更为细致的分析：简单的性别划分以及建立在这种简单划分基础上的性别消费心理与行为的各种分析存在着一些缺陷，对于营销实践的指导意义并不大。当前，男性或女性都发生了性别角色的渐变与分化，各自形成了更多的性别角色。有关性别角色的界定有两个主要的维度，一是生理维度，即男性和女性；二是角色维度，即男性化和女性化。 　　据该学者分析，最男性化的性别角色分别是男权主义者和女权主义者，虽生理性别不同，但是都具有某些类似的男性化性格气质和生活方式等。与之相对的最女性化的性别角色分别是传统女性和花样男人，他们也都具有某些相似的女性化性格气质和生活方式等。 　　该学者对消费者性别角色研究提出这样的一套逻辑：男性和女性仅仅是从生理上对消费者性别进行了角色分类，在男性和女性性别之下，各自存在四种渐进的性别角色，每种性别角色具有不同的气质特征、价值取向、行为方式等。在消费特征方面，每种性别角色也表现出不同的消费心理、行为与偏好，形成了一种性别化消费，而这就为性别营销的有效性指明了方向。建立在这样一套分析基础上的性别角色划分似乎也给性别营销这一概念找到了更为贴切的理论来源。 　　三、性别营销策略 　　基于性别营销实践中的不同走向，可分为强化性别差异策略和弱化性别差异策略。 　　1、强化性别差异策略 　　有关强化性别差异的传播策略问题，有学者对其进行了总结归纳： 　　首先要有清晰、明确的产品性别定位。包括性别特征和产品质量、名称、包装等性别体现，彼此界限不容模糊。其次，性别细分不应只是初级、表面上的细分，还必须配合其他的细分变量，如收入、职业、社会阶层等进行二次细分。最后，借用性别概念推出的产品，不能仅在概念的炒作上。“虽然在产品的认知阶段，新奇的概念很容易引起人们的注意，但进入实质性消费阶段，消