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当下石油成品油零售市场营销的现状及应对的策略 　　[摘要]当前，我国石油成品油的零售市场的激烈竞争时代已经到来，对此，以往通过资源来掌控整个国内石油成品油市场的零售企业必须改变，认清新时期石油市场的营销现状及其可能存在的问题，并对其以往的营销战略进行全面的调整，加快其在市场上相关角色的转变，以提高其在市场中的适应能力，迎接全新的市场考验。因此，本文对当前形势下我国石油成品油零售市场的营销现状进行具体的分析，并找出其在市场营销与发展方面存在的问题，进而针对问题提出几点市场营销对策。 　　[关键词]石油成品零售；市场营销；品牌形象 　　[中图分类号]F426.22 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）17-0072-02 　　1引言 　　当下，我国的炼油产能已经逐渐步入了比较严重的过剩时期，而国内的石油成品油的零售市场也将进入到一个资源较宽松、相对也比较过剩的“买方市场”。因此，面对这种形势，我国的石油零售公司及其相应的终端加油站，就必须采取相关的手段全面加强内部的规范化管理，以全面提高石油成品油在市场营销以及管理方面的水平，从而形成该企业较强的市场竞争力，而这也是目前我国众多的石油成品油零售企业亟待解决的问题[1]。 　　2当前石油成品油零售市场的发展现状 　　近年来，由于国际石油市场的波动，我国的石油成品油市场及其销售也紧随其发生了相对应的波动，如今，石油成品油的消费情况已经逐渐成为了各国经济发展的间接衡量指标，而这也意味着国际油价的变动将会带来较大的经济效益及其战略意义[2]。在我国，其成品油市场不仅有中国石油、中国海油以及中国石化三家主要的国有企业，由于市场的逐渐开放还吸引了诸如BP、道达尔等跨国石油企业的进入。同时，随着我国石油成品油零售以及批发市场的不断开放，吸引了众多的外资成品油销售以及生产的企业进入到我国市场中，一方面加剧了国内的石油成品油销售的竞争局面，而另一方面也推动了我国中石油以及中石化两石油集团向国外的发展。当前，外资石油成品油公司的进驻，不仅提高了我国的成品油市场的竞争力，而且将国内成品油的市场垄断格局给打破了，有利于我国的石油成品油的消费市场的竞争更加趋于自主化。因此，在这种新形势下全面地展开市场营销策略，必然就会存在这样或那样的问题阻碍着成品油零售市场的可持续发展。 　　3当前石油成品油零售企业在市场营销方面存在的问题 　　一直以来，我国的成品油零售企业就存在着对客户需求重视度不够等相关问题，从而制约了该类零售企业的长期发展，而其营销观念的落后也在一定程度上影响成品油零售企业的发展。下面对目前我国石油成品油零售企业在市场营销方面存在的问题进行具体的分析。 　　3.1企业体制改革不合理 　　目前，在我国众多的成品油零售企业中普遍存在着管理水平较落后，且缺乏完善的激励机制的问题。这些零售企业由于没有形成较为完善的管理信息网，使得内部的相关信息在各部门之间的报送变得比较零散与迟缓，而且企业内部也没有形成力量较强的营销管理队伍，在人才的流动机制以及对员工的激励机制方面也不健全，从而使得整个企业在总体上呈现出较低的管理水平。同时，在有些省市企业的上划方面出现了地方保护主义的情况。如有些省市石油企业在上划以后，其地方政府就可能会在加油站以及对加气站的审批、用地以及贷款等方面减少对国有石化集团所属的一些销售企业的支持力度，或是实行区别对待的政策，甚至是有些地方还专门成立了当地的石油零售企业，与国有的省市石油企业共同争夺市场。 　　3.2企业内部人员缺乏必要的营销意识 　　目前在部分石油成品油零售企业，其内部的员工普遍在营销意识方面表现得比较薄弱，而这也主要体现在企业内部相当一部分的干部员工还没有充分认识到市场营销对于成品油零售发展所具有的强大的促销作用。从本质上来说，营销其实就是在市场经济条件下形成的一种经营管理的方式与技巧，它不能完全等同于销售，且两者之间相互比较，营销更加重视过程，而销售则更重视结果。而也就是因为现今人们对营销的本质理解出现了误解，导致其对市场的认知一般都会大于对营销的认知，且对销售的重视度也要大于对营销的重视，从而使成品油的零售市场出现过多地重视成品油的销售而往往忽略对一些非成品油的销售以及重点关注销量而忽视利润的情况。同时，在一些基层的加油站，其内部的业务人员几乎都没有参加过有关市场营销的学习与培训，即使是经过了学习与培训，也仅仅是对一本书进行上下员工的整体学习，不仅内容少，且水平不一；而对于企业内部组织的有关经理与主任级的工作人员对相关营销技能的学习与培训中，也往往由于培训的内容、方式以及对象同实际情况联系不够紧密而导致其缺乏了时效性与针对性，而且培训的机制也比较难以满足整个企业内部人员对营销知识的学习以及相关技能培训的需求力度，因此，从