市场营销管理过程知识课件.pptVIP

2002年6月，在国内首创了新型经济型连锁酒店的如家酒店连锁 公司成立。自成立以来，如家以其“适度生活，自然自在”的生活理 念开发自己的产品和服务，公司一直处于高速发展的状态，到2006年 10月26日，如家在美国纳斯达克成功上市，成为中国酒店行业海外上 市第一股，同时引领了国内经济型连锁酒店步入了一个新的发展时代。 如家公司通过市场调研分析发现我国酒店业处于“两头大、中 间小”的不合理状态，即质优价高的高星级酒店和质次价低的社会旅 馆数量大，质量与价格较适中的相对少；而一般商务人群和一般游客 的消费标准是200元左右房价的经济型酒店，这个群体市场的容量非 常大。这给经济型酒店的发展提供了难得的机遇和巨大的市场空间， 于是，如家以中小商务人群和休闲游客为其目标群体，并明确定位于 用合适的价格为客户提供舒适、干净、安全的入住环境。 ; 目标市场营销战略 (市场细分化战略);1、市场细分的变量、判断细分是否有效； 2、目标市场的含义、选择原则、选择策略； 3、市场定位的含义、定位策略； 4、各团队虚拟市场定位的过程。;关键术语中英文对照;推荐的参考书;第一节 企业营销战略发展历程 ;企业实践——福特汽车 在20世纪初期，汽车还是达官显族们的拥有物，对普通人来说，能拥有作为代步工具的汽车那是梦想。福特通过大量制造单一型号的黑色T型轿车，大大地降低成本，以低价格进行广泛销售，大大刺激市场需求规模，进而，有效地支持汽车产能的进一步扩大。最后大规模营销方式使福特取得成功。 ;品种规格单一；大批量生产； 多渠道大量销售。;企业实践——通用汽车 通用总裁斯隆主张“提供满足不同钱袋不同需求的汽车”， 并在20世纪30年代初推行相应的一整套强有力的战略如金字塔 式的产品结构、年度换型策略。反观福特，它只有T型车一种产 品，而且十几年一贯制，颜色也只有一种—黑色。所以，当通 用五颜六色、款式新颖的汽车一代又一代地推出，福特T型车销 路日落。到30年代后期，通用的市场占有率达到近50%，而福特 则降到8%左右，通用汽车逐渐胜出了福特。 ;指生产多种具有不同特点、不同式样、不同质量、 不同规格的产品，以满足各种顾客的需求。 不足： 没有明确的购买对象，只是提供多样化的产品供 购买者选购； 竞争加剧、需求差异更加明显时难以适应。;● 识别具有不同需求的顾客群体（市场细分Segmenting） ● 选择一个或几个来经营（目标市场选择Targeting） ● 设计要塑造的产品个性特色 （市场定位Positioning）;何为市场细分 市场细分的作用 细分变量（标准、变数） 细分方法 市场细分的有效性标准;一、何为市场细分？;二、市场细分的作用 1、有利于企业发现最好的市场机会。 识别那些需求尚未得到满足或低满足度的子市场。 2、有利于企业将自己的特长和细分市场的特征相结 合，实现将有限资源集中于市场紧缺产品，取得 最大经济效益。 3、有利于中小企业开发市场。 4、有利于企业调整市场营销策略。;微观市场营销：指企业针对更小规模的细分市场开展的营销活动。 定制营销：以每个消费者为目标市场，提供极富个性的产品和营销策略。;地理变量 (Geographic Segmentation) 人口统计变量(Demographic Segmentation) 心理变量 (Psychographic Segmentation) 行为变量 (Behavioral Segmentation) ; 1.地理变量 (Geographic Segmentation) 国家 地区 城乡 人口密度 地形气候 ……;浅度市场细分： 指一般围绕着地理，和年龄、性别、收入等人口统计变量等进行的细分（广度范围展开的），其细分市场可以直接形象地描述出来。 在市场的导入期和成长期恰当时期，由于消费需求较为简单，品牌竞争弱，因而，浅度市场细分是恰当的一种细分。; 2.人口统计变量 (Demographic Segmentation) 性别 年龄 收入 家庭生命周期 教育 职业 宗教 …… ;家庭生命周期不同阶段的需求差异;企业实践——福特汽车 美国福特汽车公司曾按照购买者年龄来细分汽车市场，该公司的野马车原来是专门为那些想买便宜跑车的年轻人设计的。令人惊讶的是：不仅某些年轻人购买野马车，而且许多中老年人也购买野马车。于是，福特汽车公司调整了它的细分变量，同时，最高管理层