电视广告经营的集散地模式——广东电视台广告经营策略.docVIP

电视广告经营的集散地模式——广东电视台广告经营策略 电视广告，可以有无穷无尽的经营之道，成功的广告经营者就是要为广告客户创造最大的市场效益，为自己实现最大的广告效益。 电视节目是电视广告经营的载体，没有电视节目为基础，就没有电视广告的经营。但是在电视节目和收视均处于弱势的特殊环境下，广告经营者就要灵活地运用电视广告信息的集成策略来经营电视广告。所谓电视广告信息的集成策略，就是在经营电视广告的过程中，根据广告客户的实际需求和产品的消费市场目标，从众多的产品广告中采取优化分类，将同类产品广告进行相对整合、播出，并且有效地安排广告播出的时段和频次，使电视观众能在同一个电视频道中获得同类产品的各种信息，有效地提高广告的目标到达率，最大限度地减少厂家在广告投播中的市场肓目性，降低广告播出成本。 　　几年来，广东电视台广告部就是运用了这种广告信息的集成经营策略，创造了独特的电视广告专业商品“集散地”模式，在特殊的电视广告竞争环境中取得了良好的广告收益。 　　广东地区电视媒体的广告竞争之刺激、之惨烈、之残酷已众所周知。同时，由于广东地区电视媒体传播的特殊性，尽管广东电视台的节目质量正在不断提高，但整体收视仍处于相对弱势的被动局面。收视调查结果对我们经营广告非常不利，同时，绝大部分的广告公司和企业基本上是根据收视来确定投播广告的计划，这就使我们的广告经营困难重重。要摆脱被动的局面，在努力提高节目质量的同时，更重要的是在这种特殊的竞争环境中走出一条不受收视制约的广告经营路子。 一、电视广告专业商品“集散地”模式的经营理念 　　在目前电视广告市场竞争激烈的状况下，曾经独霸一方，尽显电视媒体优势的省级电视台，如今，面对天上几十个卫视频道的交叉覆盖、地面几百个市级台、几千个有线网的夹击，在电视媒体的大市场中已变成相对的弱势。因此，作为电视媒体，在广告市场的买卖双方当中处于被动局面。 　　作为电视广告的经营决策者，我们可以换一个角度去思考，在市场经济活动中，如果我们把电视媒体的固有功能：宣传功能、教育功能、娱乐功能、服务功能再延伸增加一个市场功能，将电视台的广告时间和传播空间作为一个立体的广告商品市场，以最好的价钱把这个市场的每一个时间单位销售出去，并且要把这个市场经营成为有专业特色，有强大吸引力，有长期稳定客户的广告品牌市场，逐步提高电视台的广告收入，也就是说用市场经营的方式去经营电视广告。 　　电视广告经营也就是广告经营者如何通过电视传播的空间和广告时间去创造广告市场，并使这个广告市场能够为电视台带来最大广告效益的一种经济活动。 　　《媒体经营运作》一书中列举了一个经济学的标准案例：“在一个有二十条街道的城镇，城中心第五街已经开了一家杂货店，现在有第二家杂货商跟着来了，他将在哪里开店呢？从社会需求上，要求将该店开设在远离城中心的第十五街区，以方便那一带的居民。但是，这位新杂货商却坚持把新店开在原来那家杂货店的附近，形成两家杂货店隔街相对的竞争局面。这对于居民而言，虽然远了一点，但在选购商品时可以两家店比较，因而得到最大的利益和选购商品的心理满足感，商店也可以获得最大的市场”。商品销售要形成一种“集散地”的专业市场销售形式，把这种方式运用在电视广告市场的经营上，就产生了一种新的电视广告经营模式——“电视广告集散地模式”。在广东，我们可以经常接触到这样的需求习惯：找工作单位到“人才交流市场”，购买家用电器到“海印电器城”，购买电脑产品到“天河电脑城”，选购批发洗涤化妆商品则到“兴发广场”，还有“水产品市场”、“建筑材料市场”等等，这些众所周知极具特色的专业商品销售“集散地”已经成为消费者习惯性购物市场。这些专业市场不仅具有一定的规模，而且集中了许多同类型的商品，最大限度地满足了消费者的购物欲望，自然也就成为许多同类商品厂家都想尽办法要在里面争得一席之地的黄金市场。我们的电视广告如果也能形成这样一种专业市场的“集散地”效应，就将会在广告市场的买卖双方中变被动为主动。 二、电视广告专业商品“集散地”的经营模式 　　根据商品市场的营销规律，广东电视台广告部从1997年开始就有意识地选择广告源，培育广东电视台的广告专业商品市场“集散地”。首先，我们选择了洗发、洗涤用品作为主攻目标，重点培育扶持，逐步形成洗发、洗涤用品广告“集散地”和专业广告市场的品牌优势。 　　几年来，广东电视台就是依靠自己培育的广告集散市场的品牌优势，克服不利因素，突出重围。广告创收从1997年的1.8亿到2001年的3.25