家具商场顾客体验对消费者购买行为影响研究以宁波宜家家居为例.docVIP

宁波理工学院 宁波理工学院 毕业设计（论文）开题报告 （含文献综述、外文翻译） 题 目 家具商场顾客体验对消费者购买行为的影响研究 ————以宁波宜家家居为例 姓 名 学 号 专业班级 指导教师 学 院 完成日期 PAGE \* MERGEFORMAT IV PAGE \* MERGEFORMAT IV 文献综述： “家具商场顾客体验对消费者购买行为的影响研究”文献综述 引言 我们经常会看到这样的现象，在购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能感觉一下质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去…… 其实我们分析一下这些现象背后的原理，就会发现消费者在购买很多产品的时候都需要有“体验”的过程，并且体验还会成为最终是否产生购买决策的关键。因此，对于企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。 同样的原理我们可以将其联系到和人们日常生活密切相关的行业——家居行业，我们就会发现，消费者在购买家居时是非常渴求体验的，比如购买沙发就想坐上去试一试，买衣柜就想检验柜门是不是好用等等，但是现在的问题是,很多家居市场并不是非常乐意消费者充分体验的，我们常常听到销售人员对你大呼小叫的说“别坐坏了”“别弄了，没有问题的”等等，以至于很多消费者还不太明白是什么样的感觉就购买了，然后回到家才发现不合适，后悔莫及。 但是，目前在中国市场上有一个家居行业的另类，却有力的利用了体验营销的方式，而且其提供的体验营销真正的让消费者感受到了“充分体验”和“顾客是上帝”的感觉，这就是来自于瑞典的宜家，宜家在进入中国不久，便吸引了中国中产阶级消费者的眼球，也因为如此，宜家还成为了很多家居企业学习的对象。 2 体验式营销相关研究综述 2.1 体验式营销的定义 营销专家 Bernd H.Schmitt认为“体验式营销（Experiential Marketing）是站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者是理性与感性兼具的，在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。“体验式营销”是让消费者在购买产品的同时，参与到产品的情感创作中来，让消费者在消费产品的同时体验到产品个性化的魅力，在消费中享受快乐和自我实现，使得消费者与产品之间存在一条无形的纽带，那就是体验的快感。体验营销是通过充分运用产品或服务这个道具，在满足顾客体验需求的基础上，最大化的创造顾客价值的营销活动的过程。 2.2 体验式营销的特点 （1）体验的参与性。体验活动的关键核心是消费者必须参与其中，没有消费者的参与，体验也就不存在了。例如在宜家家居，所有的产品免费试用，沙发随意坐，床铺任意躺，就是浴缸也让顾客躺在里面体验。 （2）体验的补偿性。当消费者参与活动时，如果出现令消费者不满意或者受损失的情况，体验提供者必须对消费者给予赔偿。例如在宁波宜家家居卖场，如果消费者在卖场购物受到损失，家居卖场对消费者“先行赔付”，尽量使消费者损失降至最低。 （3）体验的知识性。体验提供者在策划体验活动时，为了使消费者能有一个愉悦的体验，有一个美好的回忆，把体验活动布置得有声有色，使消费者在获得愉悦体验的同时，又增长了知识。例如在乘坐飞机时，进入飞机后，都有一些趣味性或娱乐性的杂志、报纸供乘客阅读，然后再送上小点心和饮料，使乘客有一个美好旅途体验的同时，也增加了自己的知识。 （4）体验具有差异性。体验作为出自消费者内心的精神和心理感受，这种心理感受当然是因人而异的，因个人所受教育、文化及亲身经历、爱好的不同，必将对同一个事物将产生不同的体验经历。 从上诉特点可以看出体验式营销相较于传统营销更加的照顾到顾客感觉、心灵和思想的触动，它把企业、品牌与顾客的生活方式联系起来，赋予顾客个体行动和购买时机更广泛的心理感受和社会意义 2.2.1 体验式营销的体验形式 体验是复杂的又是多种多样的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又独特的结构和过程。这些体验形式是经由特定的体验媒介所创造出来的，能达到有效的营销目的。这些不同的体验形