专卖店盈利策略.ppt

Promotion HOA380 Chapters 16,17,18 第十二章 促销策略 促销及促销组合 广告策略 公共关系策略 营业推广策略 人员销售策略 促销及促销组合 促销 促销的手段 营业推广 广告 公共关系 人员推销 直接营销 展销和展示 包装 品牌 促销组合 有效传播的步骤 有效传播的步骤 有效传播的步骤 编制总促销预算 促销组合决策 确定促销组合的因素 广告策略 广告 广告五要素 广告决策 确定广告目标 广告预算决策 预算时需考虑的因素: 产品生命周期阶段 竞争和干扰 市场份额 广告频率 产品替代性 广告信息选择 媒体决策 评价广告效果 广告效果 公共关系策略 营业推广策略 人员销售策略 人员销售的概念 人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。在人员推销活动中，推销人员、推销对象和推销品是三个基本要素。 人员销售的特点 信息传递双向性 推销目的双重性 销售过程完整性 推销过程灵活性 友谊协作长期性 人员销售的基本策略 试探性策略 针对性策略 诱导性策略 第十章 组织、执行、评价和  控制营销活动 营销组织 营销计划 营销评价 营销计划 内容提要 当前营销状况 风险与机会 营销目标 营销策略 营销活动程序 营销预算 营销控制 公共关系 争取对企业有利的宣传报道，协助企业与有关的各界公众建立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件。 公共关系 社区 供应商 顾客 政府 媒体 金融部门 公 众 公共关系部门的主要活动 与新闻界建立关系 产品公共宣传 公司信息传播 游说 咨询 营销公关的任务 协助新产品开发. 协助成熟期产品的再定位 建立对某一产品种类的兴趣 影响特定的目标群体 保护已出现公众问题的产品 建立有利于表现产品特点的公司形象 公共关系程序 调查 建立营销目标 树立知晓度 树立可信性 刺激营销队伍和经销商 降低促销成本 确定目标公众 选择公关信息和载体 --事件创造 执行公共关系计划 评估公共关系的效果 展露度 知名度、理解和态度方面的变化 销售额和利润贡献 营销公关的主要工具 公益服务活动 形象识别媒体 演讲 公开出版物 新闻 事件 营业推广策略 能够迅速刺激需求、鼓励购买的各种促销形式。 营业推广的目标 提高短期销售额，达到长期高的市场份额 鼓励消费者购买新产品 吸引竞争品牌的使用者 加强与消费者的紧密关系 样品 优惠券 现金折扣 特价包 赠品 奖品 光顾奖励 免费使用 产品保证 联合促销 交叉促销 售点陈列和商品示范 主要的销售促进工具 寻找潜在顾客 鉴定他们资格 准备工作 接近方法 达成交易 处理异议 讲解和 示范表演 后续和 维持工作 有效推销的主要步骤 设计和管理销售队伍 结构 报酬 目标 战略 规模 销售队伍 的设计 销售代表 指导 销售代表 评价 招聘 挑选 销售代表 销售代表 训练 销售代表 激励 销售队伍 的管理 关系 建立技术 推销术 的训练 谈判技术 销售队伍 的 有效改进 Marketing Mix – Promotion ? 2001 emba management school of HIT 促销 : 就是营销者将有关企业及产品（品牌）的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖 并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。是产品和服务信息的沟通和传递。　 目的: 知晓 2. 信赖 3. 购买 人员销售 公共关系 直接营销 销售促进 广告 促销组合主要是指由广告宣传、人员推销、营业推广、公共关系等四种促销工具所构成的有机组合。 促销组合 通用的传播工具 广告 印刷和电视台 外包装广告 包装中插入物 电影画面 简订本和小册子 招贴和传单 工商名录 广告复制品 广告牌 销售点陈列 视听材料 标记和标识语 录像带 销售促进 竞赛、游戏 兑奖 彩票 赠品 样品 交易会和展销会 展览会 示范表演 赠券 回扣 低息融资 款待 折让交易 交易印花 商品组合 公共关系 报刊稿子 演讲 研讨会 年度报告 慈善捐款 出版物 关系 游说 确认媒体 公司杂志 事件 人员推销 推销展示陈说 销售会议 奖励节目 样品 交易会与展销会 直接销售 目录 邮购 电讯营销 电子购买 电视购买 传真邮购 电子信箱 音控邮购 Step 1. 确定目标受众 Step 2. 确定传播目标 购买 确信 偏好 喜爱 认识 知晓 Step 3. 设计信息 信息内容 理性诉求 感性诉求 道义诉求 信息结构 提出结论 论证类型 论证次序 信息形式 标题, 文稿, 插图, 颜色 主体语言 ???????