本科教材出版格局及营销的模式探析.docVIP

本科教材出版格局及营销的模式探析 　　 本科教材市场是高校教材市场的重要组成部分。根据教育部2010年12月公布的数据，我国共有普通本科院校1090所，在校本科生1179.8万人。考虑到自愿购书、循环教材等因素，每个学生每年的教材购书款以400元的保守数额计算，本科教材市场规模在47亿元以上。作为规模庞大的细分市场，本科教材已经成为教育出版领域的兵家必争之地。 　　本科教材 出版社 营销模式 　　 　　一、本科教材出版格局 　　在1999年高校扩招之前，本科教材的出版主体是高等教育出版社以及为数不多的几家重点大学出版社，1999年之后，随着教材市场的急剧膨胀，各专业出版社如科学、电子、人邮、机工等出版社纷纷加入本科教材出版行列，甚至部分人民出版社也开始出版本科教材。根据新华书店总店最新发布的《全国大中专教学用书汇编》（2012年春）的统计，目前涉足大学本科教材出版的出版社共有127家，其中大学出版社62家，人民出版社7家，其他各类出版社58家。也就是说，全国五分之一强的出版社都有本科教材出版业务。 　　 从品种数量来看，刊入《全国大中专教学用书汇编》（2012年春）的本科教材在销品种为44412种，占所有大中专教材在销品种的56.4%。从2009春至2012春的数据来看，除2010年的品种数量上升幅度较大之外，其余年份均保持着小幅上涨的态势（见图1）。 　　从出版社的品种分布来看，高等教育出版社多年来一直独占鳌头，2012年春高教社的本科教材品种为8462种，占所有本科教材品种总数的19.1%，接近五分之一。排名第二的科学出版社为3386种，不到高教社的一半。排名前十位的出版社的品种数为24609种，占总数的的55.4%（见表1）。其他117家出版社的品种总数占比不到45%。可以看出，本科教材品种主要还是集中在大社手里。 　　 综合2009年到2012年的数据，仅从教材品种来说，目前本科教材的出版大致呈现出以下格局： 　　1、高教社一家独大，处于绝对的强势地位，且这种地位正在逐年加强。2009年春，高教社刊入《全国大中专教材教学用书汇编》本科教材为6575种，占《汇编》中所有本科教材的15.9%；2010年春的品种数上升到7612种，占比上升到17.4%；2011年春的品种为8174种，占比18.6%；2012年春的品种为8462种，占比为19.1%。随着高教社对本科教材品种开发的持续投入，未来数年，其本科教材品种所占份额还将持续上升。 　　2、如果将高教社视为第一阵营的话，多年来产品数量一直稳居前7名的科学、机工、清华、北大、人大、化工等社则组成本科教材出版的第二阵营。与高教社大而全的产品结构不同，位于第二阵营的几家出版社虽然在销品种都在1000种以上，涉足的学科也比较多，但他们都有各自的侧重领域，比如科学、机工、清华、化工主打理工学科，文科虽有涉足，但比例尚小；北大、人大主攻人文社会科学，两社的文科教材在品种数量上和发行码洋上都旗鼓相当，仅次于高教社。 　　3、本科教材品种在400至1000种的二十余家出版社组成第三阵营。第三阵营的出版社属于本科教材出版的中型出版社，教材的产品结构更为简单，但大多都有各自的优势学科，比如北师大出版社的教育心理教材、人卫社的医学教材、西南师大社的艺术学教材、东北财大社的金融类教材都是各自学科领域的佼佼者。 　　4、教材品种在400种以下的出版社为第四阵营。这类出版社属于中小型出版社，产品结构大多比较单一，大部分出版社属于地方性出版社，目标市场主要集中于本省或周边区域。少数出版社在前些年高等教育大发展的背景下跟风出版了为数不多的本科教材，这些教材大多质量不过硬，竞争力不强，市场份额也较小，随着高校办学规模的逐步稳定以及本科教材市场竞争的加剧，这些出版社将逐步退出本科教材出版市场。 　　上述对本科教材出版格局的大致描述主要依据的是教材的品种数量。从市场角度来说，更为重要的参考指标是销售码洋，但一方面由于各出版社本科教材的销售码洋很难获取；另一方面，对于市场化程度很高的本科教材市场说，教材品种的数量基本上和发行码洋的份额成正比（这一点不同于主要依靠系统发行的中小学教材和中职教材）。唯一例外的是外语教材，比如，外研社包括《大学英语》在内的本科教材品种仅有区区几十种，但发行码洋巨大。因此，如果需要对本科教材的综合市场竞争格局进行描述的话，上述四条同样适用，只是，需要把外研社加入第二阵营，而且，排行第一。 　　未来数年，本科教材出版格局应该不会出现大的、激烈的变化，高教社的霸主地位短时间内依然不会受到有力挑战，第二阵营可能会出现新的成员，第三阵营成员在位次上可能变化较大，第四阵营部分成员将会被淘汰。值得注意的是，近一两年来，原来主战教辅的一批民营图书公司，在前些年转战中高职