电信市场营销理论幻灯片课件.ppt

电信市场营销基本理论与实践 ;第一部分 市场营销的基本理论 1.1 市场营销的概念 1.2 营销中的4P;需要;营销（Marketing）与推销（Selling)的区别;第一部分 市场营销的基本理论 1.1 市场营销的概念 1.2 营销中的4P; 市场营销的4个 P Product Price Place Promotion; 根据满足消费者或者用户的利益层次,产品可分为:核心产品(core product)、有形产品（tangible product）和附加产品(augmented product)三个层次，图示如下：;产品组合;评价产品的两个基本方向：产品竞争力和市场发展潜力 两个前提： 1、经验曲线 2、经验数据 产品评价 相应的营销策略： 1、发展壮大 2、维持 3、收割 4、放弃;引入期;什么是品牌?;每个品牌中都一定有个产品, 但不是所有产品都可成为品牌！！！ “品牌是一种错综复杂的象征。 它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、 声誉、广告等方式的无形总合。 品牌同时也因消费者对其使用者的印象。 以及自身的经验而有所界定.”;;一个品牌就是一种承诺;品牌资产;从品牌资产到品牌价值;品牌的价值;;;市场营销最重要的环节; 应建立持续统一的品牌形象，并通过整合营销积累品牌资产，为品牌运营奠定基础;同时，通过多种驱动因素/手段来提高品牌价值;品牌经典案例——中国移动品牌的演变;中国移动企业品牌和客户品牌;品牌已成为公司最核心的资产之一;定价时需要考虑的因素;一般定价方法;关键：通过内部和外部的信息来源，了解竞争对手的所思所想。;在同质市场上：;为何要避免单一的价格竞争;２、而且消费者在选择运营商的考虑因素中，价格并非是唯一的且不是最关键的（麦肯锡报告）;非价格的竞争策略;直接销售渠道：包括销售代表的区域销售队伍 间接销售渠道：中介，如有附加价值的商业伙伴、分销商 直接营销渠道：不需要销售队伍就能将厂商和客户直接联系在一起的渠道，包括电话营销、直接邮购、因特网等。;选择和客户匹配的渠道;渠道组织;中移动福建公司渠道整合的整体框架（福建图）;渠道管理;广 告;各个促销工具的性质;促销组合战略;;我们到达了吗？ （评估）;中移动福建公司整合传播的新运用 　　　　——统一主题下的强势传播;福建公司2008年2条传播主线、2个传播专题;小结－4P;目 录;第二部分 消费者行为研究 2.1 研究目的和方法 2.2 电信客户消费行为分析;怎样娶到比尔.盖茨的女儿？; 我国当前存在的相应消费问题？ 　 ·　获取收入的道德问题。　　 　　· 消费倾向过低。 ·　大量愚昧和盲目的消费。 　·　 自我保护意识差。 　 · 饮食消费比重过高。 · 攀比与求同。 · “新人类”消费的幼稚倾向。 · 巨大的消费差别。 · 可持续消费问题。 · 公款消费问题。 · 健康高雅消费的能力较差。 ;互动游戏1;互动游戏1; 消费者市场本身的重要性与复杂性 消费者行为与组织购买者行为既有差别，也有共性，从而对后者有借鉴意义 在面对组织市场时，营销者可把组织购买者当一种特殊消费者，但应该了解两类市场的基本区别。;消费者行为研究的主要内容; · 一般研究方法 消费者行为学如同其他任何一门社会科学一样，所运用的研究方法基本是一致的。如科学抽象，分析和综合，质量和数量分析，逻辑和历史的统一，实验方法，社会调查等 · 作为方法的有关成熟理论 * 普通心理学、社会心理学理论 * 经济学理论 * 社会学、人类学的研究成果 * 市场营销学; 霍金斯等人的总体分析模型 五要素分析框架;1、霍金斯等人的消费者行为总体模型 该模型认为，影响顾客购买的内外部因素首先将把影响力汇集在顾客自我形象与生活方式上，并导致与其一致的需要与欲望，这些需要与欲望大部分要求以消费来获得满足。一旦消费者面临相应的情境，消费决策过程将被启动。 ; 外部影响 文化 亚文化 人口环境 社会地位 参照群体 家庭 营销活动 ; 五要素分析框架是把消费者的购买行为全过程分解为五个基本 要素。 1、刺激因素。它是指那些能引起、激发消费者进行心理活动并 作出行为反应的因素。刺激因素包括各种营销刺激、社会环境变化、 个人与家庭情况的变化三大类。 2、心理活动过程或购买决策