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新浪微博信息传播效果评价及实证的研究 　　〔摘要〕为了衡量新浪微博信息传播效果，本文在10个不同话题领域分别选择公众微用户、意见领袖（加“V”）用户以及普通用户共30个决策单元，利用模糊数据包络分析模型进行实证分析，研究结果表明，用户属性、内容属性、媒介属性都对新浪微博信息传播具有影响，而在不同的话题领域影响具有异质性。 　　〔关键词〕数据包络分析；信息传播效果；指标评价；微博 　　DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2016.09.015 　　〔中图分类号〕G206〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2016）09-0088-07 　　〔Abstract〕[Objective]To measure the effect of information diffusion of micro blogging public opinion.[Methods]A fuzzy data envelopment analysis model was established，and a backward method was used to calculate the relative efficiency of each evaluation unit when the input variables and output variables were removed.Finally，Euclidean distance was used to determine the choice of the index.[Results]The 16 indicators were selected as the evaluation index of the effect of information diffusion of the micro blogging public opinion.[Conclusions]The promulgator of information of micro blogging public opinion，the content of the information，and the media attributes got a significant effect on the information diffusion of the micro blogging public opinion. 　　〔Key words〕fuzzy data envelopment analysis；DEA；the effect of information diffusion；index evaluation；micro blog 　　互联网时代，微博作为重要的社交媒体平台，为用户提供信息实时表达和社交互动的途径，也便利了信息的聚合和传播。微博以其参与性、社区性、共享性、连通性成为社会媒体的重要组成，深刻影响人们的社会生活。从主体角度，用户是微博信息网络的节点，节点间相互作用形成用户关系。用户关系并不对称，具有强弱之分，并影响微博的信息传播效果[1]。从客体角度，微博内容具有多样性，话题涉及范围广、信息展现形式丰富，信息发布时间和空间约束小，很大程度上满足用户多样性的信息需求。从媒介角度，微博作为网络社交媒介和信息平台，其信息内容具有知识性、创新性和趣味性；信息传播具有即时性、互动性和针对性；信息传播影响具有广泛性、复杂性和不确定性。在移动互联网媒介快速发展条件下，微博信息传播的便捷性和灵活性也大大增强，对信息传播效果的衡量提出更高的要求。 　　新浪微博作为典型代表，其用户规模庞大，覆盖了政府、企业、社会团体、普通民众等在内的社会各个阶层的机构或个人；话题内容涉及广泛，包括时事政治、社会新闻、文娱体育、生活资讯、投资理财等社会生活的各个方面；信息传播影响范围广泛，截至2015年第三季度，月活跃用户（MAU）达到222亿，日活跃用户（DAU）也达到1亿[2]，信息覆盖大量人群。因此，本文选择新浪微博作为研究对象，并根据不同内容将话题划分成不同的栏目，每个栏目下选择具有代表性的公众微博用户和意见领袖（加“V”）微博用户以及普通微博用户进行讨论。同时，由于影响因素多样，并且信息传播效果具有阶梯性[3-4] ，本文使用数据包络分析（DEA）的方法对多影响因素和多层次的微博信息传播效果进行分析。 　　1相关研究及指标选择 　　11影响微博信息传播效果的因素 　　微博信息传播效果是指传播者的传播行为对受众产生的认知、情感、行为等3个层面的态度转变或对整个社会产生的综合影响[5-6]。微博信息传播活动涉及4个要素：信源、信宿、信道、信息[7]，因此，影响信息传播效果的因素可