惠州·华兴地产项目定位及传播思考84p教学文稿.pptVIP

传播的三个阶段 第一阶段 （公关事件引发话题和关注） 第三阶段 （营销节点维护及邀约） 事件发起 事件物料 围墙 户外等有效媒介拦截及广告邀约 定位/广告输出 物料配合 第二阶段 （形象落地有效媒介选取） 新闻炒/网络作 案名 华兴37℃ 37℃，体温。是爱人相拥时胸口传来的相爱的温度；是握住父亲宽厚的大手时感受到的慈祥的温度；是赖在怀里的女儿呼吸出温馨的温度…… 37℃，就是幸福的温度。 作为楼盘的识别符号——案名，是房地产广告第一要素，是各个时期广告使用频率最高、消费者接触最多的楼盘文字。 如何让我们的案名能更好的传达项目气味， 形成第一波市场冲击？ 案名的基本标准： （一）、冲击力强，吸引眼球 面对众多竞争对手，作为外来开发商首个项目，只有通过“不一样”的案名，才能在市场中脱颖而出。 （二）、美感和立体性，形成关注 传达丰富的想象空间，让目标客户产生对理想生活的美好向往，从而达到刺激购买的目的。 （三）、调型吻合，突出个性 能辉映“家庭幸福”的传播主题，让我们的传播更具整体性，更好的突出项目的个性特色。 （四）、产品相关，价值凸显 在案名中能透射出项目的主要卖点，以便更快速、准确的锁定目标客户群。 案名主调性检验 根据消费者的购房目的，可以将其划分为4种类型： 满足基本居住功能的、追求温馨舒适的、追求标签的、投资的。 很明显我们的客户群属于“追求温馨舒适的”，能突出美感、有特点的案名更能吸引他们。 策略简要回顾 结合市场、产品寻求目标消费者 针对于最终界定/具备差异化的市场定位及传播核心 形成消费者洞察 传播策略的思考 在波澜不惊的市场/传播手段的特殊/往往可以赢得市场的先机 传播的三个阶段 第一阶段 （公关事件引发话题和关注） 第三阶段 （营销节点维护及邀约） 第二阶段 （形象落地有效媒介选取） 事件发起 事件物料 围墙 户外等有效媒介拦截及广告邀约 新闻炒/网络作 定位/广告输出 物料配合 传播的三个阶段 第一阶段 （公关事件引发话题和关注） 第三阶段 （营销节点维护及邀约） 事件发起 事件物料 围墙 户外等有效媒介拦截及广告邀约 定位/广告输出 物料配合 第二阶段 （形象落地有效媒介选取） 新闻炒/网络作 事件营销/ 主题：幸福的首发/花海与幸福的馈赠 内容：全城闹市区，以感恩节及情人节为时间点，大量免费送花车突显。附赠感恩卡/寄语卡 注意事项：无任何事前炒作/无预兆的突然感/引发全城热议及关注 传播的三个阶段 第一阶段 （公关事件引发话题和关注） 第三阶段 （营销节点维护及邀约） 事件发起 事件物料 围墙 户外等有效媒介拦截及广告邀约 定位/广告输出 物料配合 第二阶段 （形象落地有效媒介选取） 新闻炒/网络作 事件营销/物料配合/花车包装 主题：幸福的首发/花海与幸福的馈赠 效果预期------引发话题的同时/关注项目的不同气味和感受/对案名形成识别 当你走在这条街，你知道 在家里，总有一个拥抱等着你 让你的胸口感受到他（她）37℃的温暖体温 那是爱的温度， 是幸福的温度 如果看到这里， 你脑海里浮现出某个人的笑容 请为他（她）送上这束爱的鲜花 请为他（她）在这里写下幸福的寄语 请为他（她）送上一个37℃的幸福拥抱 事件营销/物料配合/花束寄语卡 传播的三个阶段 第一阶段 （公关事件引发话题和关注） 第三阶段 （营销节点维护及邀约） 事件发起 事件物料 围墙 户外等有效媒介拦截及广告邀约 定位/广告输出 物料配合 第二阶段 （形象落地有效媒介选取） 新闻炒/网络作 持续性话题炒作/铺垫项目传播/网络 持续性话题炒作/铺垫项目传播 Black Arc Ogilvy 惠州--- 广东省二线城市中少数具备优质资源的高速发展城市/江、湖等自然景观充足/ 是众多开发商优先选择开发的宠儿/不缺少资源型豪宅/也不缺少大盘/ 惠城区内/中信/中州/方直/富力/合生/德威/光耀…… 使市场竞争格外激烈 市场政策不乐观/ 品牌开发商林立/众多优质项目的夹击下/ 并不具备品牌效应的我们/如何占据一席之地？ 精准的项目定位/更具针对性的营销/ 或许是不错的选择/ 从项目定位的研究和探讨开始 另起一行 地处惠城上东平片区/近江不临江/ 与光耀·翡俪港相邻/ 政府规划的高端居住区/金山湖/东江新城/从位置上有竞争关系/东平片区资源较弱/但与城市中心位置更近/与江北及吉之岛片区直线距离较近/ 但交通配套有待成熟/片区成熟度有待完善 区位 2012年政府即将动工的云山大桥和东江一号路/ 是正式激活本区域的一大利好/ 相应的配套和关注将迅速提升/ 也是本项目从区位暂时的劣势转化为优势的机会/ 项目自身 建筑面积近28万平米/容积率2.42/ 包括两种类型的产品/ 高层/小高层住宅和情景洋房/ 占地面积：约1150