城市交通枢纽型商业综合体整合营销研究-管理科学与工程专业论文.docxVIP

Classified Index: F713.50 U.D.C.: 339.175 Dissertation for the Master Degree in Management STUDY OF INTERGRADED MARKETING ON COMMERCIAL COMPLEX BASED ON URBAN TRANSPORT HUB Candidate: Wang Di Supervisor: Prof. Wu Yongxiang Academic Degree Applied for: Master of Management Specialty: Management Science Engineering Affiliation： School of Management Date of Defence: June，2010 Degree-Conferring-Institution : Harbin Institute of Technology 摘 要 随着我国经济的发展和人民生活水平的不断提高，我国房地产企业面临着 新的机遇，新的挑战。现代交通枢纽型商业是大都市社会经济发展水平不断提 高，城市规模和人口规模不断扩大，居民消费能力持续增强，城镇公路网络和 轨道交通不断完善，依托交通枢纽和交通要道而逐渐发展起来的一种新型商 业，便捷的交通能促成一个商圈的形成和繁荣，恶劣的交通状况和不科学的交 通规划将扼杀商圈的生命力；商业是发挥交通效益的载体，商业的发展和繁荣 能有效的发挥交通效益，增加交易机会和降低交易成本；有利于便利居民生活 消费；有利于提高社会资源效率和土地资源的优化配置和利用。 商业综合体以功能协同、空间紧凑、抗风险能力强为特点，表现出极大的 生命力和充沛的发展潜能。因其规模宏大、功能齐全，商业综合体常被称为“城 中之城” 城市综合体开发热潮之时，一系列问题也暴露出来，如开发过程中的 资金链短缺、非理性规划、招商艰难等，这些“成长的烦恼”开始困扰发展商 及投资者们，开发商对商业规律的不了解以及开发模式的不成熟普遍存在，简 单化复制、一味盲目开发，导致很多城市综合体开发的成功率很低，资源的浪 费。本文主要以整合营销理论为基础，用整合营销传播这种新的经营模式把城 市交通枢纽型商业综合体的作用发挥到最佳状态，希望能在促进城市经济发展 和运营等方面起到重要作用。 本文在对国内外关于商业地产整合营销问题的研究现状进行阐述之后，提 出了本文的研究方法与内容。首先对城市交通枢纽，商业综合体以及整合营销 等相关概念的界定开始，然后介绍了文章的理论基础，整合营销的理论核心 4C 理论，以及交通枢纽、商业综合体的功能特点等等，随后在上述原理指导 下，设计了城市交通枢纽型商业综合体整合营销的框架和思路。 在此基础上，分析了交通枢纽与商业之间的关系，研究了交通枢纽对商业 综合体的影响，得出最适合交通枢纽 型商业的业态组合模式豪布斯卡 （HOPSCA）。本文以哈尔滨西客站商业综合体为例，通过对项目的背景介绍， 进行详实的市场分析，从区位的环境到商圈的界定，以及从后消费结构和经营 投资者的分析，通过自身优劣势与周围竞争项目的对比分析，找出其准确的市 场定位。最后通过运用 4C 营销组合策略，从消费者的利益整合出发，对哈西 客站商业综合体进行系统的整合营销策略推广设计。 在本文研究过程中，通过以 4C 营销理论为核心，借助整合营销理论将城 市交通枢纽与商业综合体紧密结合，既突出了交通枢纽的集聚性、高可达性， 又突出了商业综合体的功能复合性、空间连续性。他们之间的组合产生巨大的 社会效应，为哈西客站商业综合体实际制定了一套完整的整合营销传播策划方 案，使本文在理论上有所创新的同时，在实践中也能够发挥重大的现实作用， 做到理论与实践的相结合，用理论指导实践，这对以后类似的交通枢纽型商业 地产项目策划将起到借鉴和参考。 关键词：交通枢纽；商业综合体；整合营销传播；4C 营销理论 Abstract As Chinese economy develops and living standards increasingly rise, Chinese real estate enterprises are facing new opportunities and new challenges. Modern transport-hub-business is a new type of business under the condition of developed city, expanded population capacity, increased consumption and improved urban road net