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浅议国有企业危机公关的体系建立 　　菲利普·科特勒根据国际营销的观点，提出了“大市场营销”的概念，特别强调重视人的因素。其中在公共关系因素中，危机公关由于其意外性、紧迫性往往成为企业营销机制中最薄弱的一环。 　　一、危机公关的重要性 　　危机公关具体是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。国外最新研究表明，如果企业不预先制定完善的公关战略并在危机的最初阶段对其态势加以控制的话，危机造成的连锁反应将是一个加速发展的过程——从初始的经济损失，直至苦心经营的品牌形象和企业信誉毁于一旦，尤其是后者，将给企业带来无法估量的损失和最致命的打击。 　　二、我国国有企业危机公关现状及存在的问题 　　近年来，我国企业生产运营中的突发事件纷至沓来，让企业在诚信、管理和自律等方面的问题不断暴露出来，导致国内市场品牌危机重重。在种种突发事件中，国有企业（以下简称“国企”）的突发事件更是引起了公众的格外关注。影响比较大的国企危机事件有三鹿奶粉的“结石门”、某航空公司“返航”风波、某保险公司的“年薪门”，尽管波及范围有所不同，这些突发事件都给企业带来了巨大的舆论压力和企业形象的损失，严重者甚至造成了公众对整个行业的信任危机。本文将通过对近年来我国国企危机公关典型案例的分析，揭示我国国企危机公关中存在的问题，对国企如何建立危机公关体系提出建议。 　　（一）我国国有企业危机公关典型案例 　　1、某航空公司“返航”事件 　　2008年3月31日，某航空公司云南分公司14个航班在飞达目的地后，不降落就直接返航，造成大批乘客滞留在云南机场。4月1日，该分公司又有3个航班“因天气缘故”返航。4月1日，民航总局召开了紧急会议，4月2日，该分公司召集所有在昆明的飞行员开会。会后，几乎所有的飞行员全部改口，称他们返航是因为天气原因。4月3日，所有参与返航事件的飞行员已执行飞行任务。4月5日，中国民用航空局派出工作组，对该公司航班不正常原因进行详细调查。这是民航局首次对此次航班不正常事件作出回应。 　　2、某保险公司高管“年薪门” 　　2008年4月1日，1055位车主联名向保监会递交了一份请求，质疑交强险过多地分摊了保险公司的经营成本，并请求保监会进行调查。之前，该保险公司公布年报显示，公司有多位高管税前薪酬超过了4000万元。公司在2007年中的海外投资出现巨额亏损，重大决策接连失误，高管团队却继续拿着天价高薪的争议声越来越大。随后，该保险公司作出回应：相关财务报告均经过国际会计师事务所审计确认，并且严格按照保监会的相关规定核算，且2007年高管的基本工资同比并没有增长。虽然表面上看来，保险公司的解释足以解答车主的质疑。但是当中国股市跌至3000点，而该公司的1600亿巨额融资自然遭到大众抨击。由此高管的薪酬成为股民和公众热议的话题，并成为进一步质疑的原由。 　　3、三鹿奶粉“结石门” 　　2008年3月，部分群众举报，说自己小孩在食用“三鹿奶粉”后出现问题，三鹿曾自检，并未给出明确答复。2008年9月11日晚卫生部指出，近期甘肃等地报告多例婴幼儿泌尿系统结石病例，调查发现患儿多有食用三鹿牌婴幼儿配方奶粉的历史。当晚，三鹿发布产品召回声明称，经公司自检发现2008年8月6日前出厂的部分批次三鹿婴幼儿奶粉受到三聚氰胺的污染，公司决定立即全部召回2008年8月6日以前生产的三鹿婴幼儿奶粉。至此，三鹿乳业集团三聚氰胺事件全面爆发。 　　（二）我国国有企业危机公关存在的问题 　　1、行动迟缓，极易陷入被动 　　在以上几个案例中，在危机事件爆发后，企业大多不能及时作出反应，控制舆论方向，稳定消费者信心。在某保险公司高管“年薪门”中，在过去一年海外投资巨亏，重大决策失误之际，公司竟然没有对高管高薪进行调整，凸显危机预警机制的缺失，等到公众和投资者质疑，再进行公关，就显得非常被动。最为严重的当属三鹿奶粉“结石门”，三鹿问题奶粉，已经在几个月前出现端倪，三鹿置若罔闻任其发展，最终企业完全丧失市场信誉，相关责任人被绳之以法。 　　危机管理学中著名的海恩法则告诉我们：每起严重事故的背后，必然有30次左右的轻微事故、300次左右的未遂先兆和1000起左右的事故隐患。企业对危机的预测和监控，最好的应对是在事故出现苗头后及时掐灭，以绝后患。 　　2、缺乏诚意，漠视消费者权益 　　在以上案例中，危机事件爆发后，企业的公关应对往往对事件影响轻描淡写，漠视消费者因此受到的损失。在某保险公司高管年薪事件中，保险公司只强调，从业务构成来看交强险在其产险业务中只占很小的比重，却并未对企业经营成本分摊中交强险分摊比例做出说明，漠