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消费者低碳消费意愿的影响因素实证的研究 　　内容摘要：计划行为理论表明，个体行为取决于行为意图，行为意图是预测行为的“最佳变量”，而行为意图又取决于行为态度。因此，本研究从人口统计学因素和态度视角探究低碳消费意愿的前因。研究结果表明，一些人口统计学因素对环境态度有影响，一些人口统计学因素、环境态度和低碳消费态度对低碳消费意愿有显著影响。 　　关键词：计划行为理论 环境态度 低碳消费态度 低碳消费意愿 　　引言 　　近年来，环境的污染、气候的变化、资源的枯竭等问题日益凸显，发展低碳经济、加快消费方式向低碳消费转变已经迫在眉睫（Shuai，2014）。全球工业化、现代化导致了全球性生态危机的爆发，对工业文明进行全方位改造，建设生态文明势在必行。 　　面临环境污染、生态危机等一系列问题，生产和消费方式导致的资源不足的矛盾越来越尖锐。根据《2014中国环境状况公报》公布的数据，中国2014年全国空气质量新标准监测了161个城市，空气质量达标城市不足10%；2014年开展了共4896个地下水水质监测工作监测点，其中检查显示较差级的监测点高达45.4%，极差级的比例为16.1%；现有土壤侵蚀率超过普查总面积的31%。人们日常生活中一些不良生活方式和消费行为所造成的资源浪费和环境污染给生态环境带来的损害日益严重。 　　根据价值观-态度-行为理论，价值观通过低碳消费态度影响低碳消费行为。根据Ajzen（1985）的计划行为理论（TPB，Theory of Planned Behavior）：个体行为取决于行为意图，个体行为意图是预测行为的最佳变量，而行为意图又取决于“行为态度”。因此，本文从态度视角探究消费者低碳消费态度和环境态度对消费者低碳消费意愿的影响。 　　假设的提出 　　Corraliza Berengue（2000）环境态度是指环境行为主体对某种具体的、特定的环境行为存在的一般而稳定的倾向、立场或看法。吴春梅，张伟（2013）低碳消费态度以低碳认知定义低碳态度，认为低碳态度是指个人对客观存在的低碳事物的记忆、认知、情感和想象，表现为对低碳产品或服务相关概念的认知和理解。Dodds（1996）和Wmian（1991）指出，消费意向是指个人或消费者购买某种产品或服务的主观概率或可能性。低碳消费意向指消费者未来低碳消费行为发生的概率或可能性。 　　有些研究结果显示人口统计变量对低碳消费态度和低碳消费意愿有显著影响，如性别、学历、月均消费对低碳消费态度和意愿都有显著影响（张海涛，2013）；还有些研究表明，人口统计变量对环境态度和行为没有显著影响，如（沈立军，2008）。所以，本文提出如下假设： 　　假设1：不同学历、不同月均可支配收入在环境态度上都存在显著差异。 　　假设2：不同学历、不同月均可支配收入在低碳消费意愿上都存在显著差异。 　　根据价值观-态度-行为理论，价值观通过低碳消费态度影响低碳消费行为。根据Ajzen， Icek提出的计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB），低碳消费行为意图由行为低碳消费态度、主观规范和被试所感知行为控制所决定。Leung Rice（2002）的实证研究表明环境价值观、环境态度与环境行为三者之间存在相互一致的关系。台湾学者蔡佳伶（1994）研究证明消费者低碳消费态度是低碳行为的重要影响因素。Chan （2001 ）认为，中国消费者对绿色消费的积极态度有比较明显的倾向会转化为其消费意图。因此，本文提出如下假设： 　　假设3：环境态度正向影响低碳消费意愿。 　　假设4：低碳消费态度正向影响低碳消费意愿。 　　研究方法 　　问卷设计与样本来源。环境态度（Environment Attitudes）量表包括环境信念和环境敏感度两个部分，由7个题项组成。环境信念量表主要参考了Dunlap、Steel和Stem等人开发的量表，共包含4个题项。环境敏感度量表主要参考了 Chan和Roth等开发的量表，共包括3个题项。量表题项如表1所示。 　　低碳消费态度（Low-Carbon Consumer Attitude）是指消费者对于低碳消费的行为倾向。基于Stern （2000）和Balderjahn（1988）的研究改编。总共包含4个题项。量表题项如表2所示。 　　本文低碳消费意愿（Low-Carbon Consumer Intention）量表的题项主要参照Samart（2005）的研究。本文用四个题项来测量低碳消费意愿指标。量表题项如表3所示。 　　本文问卷调查的主要对象为广东省省会广州市城市居民和各大高校师生，问卷调查时间为2015年7月-2015年8月，问卷采网络调查问卷形式为主，面对面随机发放问卷为辅。共收集问卷178份，有效问卷