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消费者信任的影响因素的研究 　　摘要：对消费者信任的研究一直是学术界关注的焦点，却很少有研究检验公司的行为和实践中有哪些是构成消费者信任的因素。品牌知晓度、售后服务质量、销售人员能力、技术水平和商家声誉对消费者信任有着程度不一的影响，消费者个体因素对消费者信任也有着一定的影响。这些实证研究结论有利于指导电视机经营商的诚信构建。 　　关键词：信任前因；认知信任；情感信任；信任维度 　　中图分类号：F713.50　文献标识码：A　文章编号：1001-5981(2008)06-0075-07 　　 　　顾客关系研究者已经意识到信任在顾客和公司关系中的重要作用，却很少有研究检验公司的行为和实践中有哪些是构成消费者信任的因素，哪些又是摧毁消费者信任的因素?或者很少有人研究如何保持和提高信任过程机制。大部分的研究者关注信任所导致的结果，如忠诚和合作。因此，尽管有大量的研究表明信任的重要作用，但是导致信任的具体因素有哪些却仍然不甚了了，或者只是提出概念性的框架，但由于缺乏数据的支持而说服力不足，适合中国本土国情的研究就更少了。鉴于此，我们需要借鉴已有的丰富的信任研究成果，尝试用较为具体的方法研究消费者信任。例如消费者信任是否可以划分为不同的维度?消费者信任到底受到什么因素的影响，影响的强度有着什么样的差异?这些研究对企业的经营和管理有什么样的指导意义?带着这一系列的疑问，我们进行了实证研究。 　　 　　一、研究模型 　　 　　 　　消费者信任主要是从认知信任和情感信任这两个维度来测量。认知信任是对受信方能力、诚信和真诚可依赖性的理性预期。情感信任是对受信方安全和舒适程度的感知。Johnson-George和Swap在社会心理学中区别了认知信任和情感信任，在他们的研究中，每一因子都有独特的测量尺度。Rempel等将可信赖性作为认知信任的基础，而将信念／忠实作为情感的保证。类似的，Ganesan和Siguaw，Simpson和Baker测量信任时用可信度和善意分别测量认知和情感信任。在信任前因上，我们主要是从品牌知晓度、售后服务质量、销售人员能力、技术水平和商家声誉这5个方面来度量，并且考虑消费者个体因素(如性别、年龄、教育水平、收入、职业)对消费者信任的影响，研究模型如图1所示。 　　 　　二、调查过程和样本描述 　　 　　调查的行业为电视机行业，课题组于2004年11月至2006年9月，以浙江、湖南、广东、贵州、北京、山东、上海和福建8个省市的企业为调查对象，共发放问卷1616份，回收1298份，有效问卷968份，有效问卷回收率59.9％，样本基本资料如表1所示。 　　 　　三、数据处理和分析结果 　　 　　我们用回归分析方法分析个体因素和信任前因对消费者信任的影响。其中，个体因素设计成虚拟变量，信任前因(品牌知晓度、售后服务质量、销售人员能力、技术水平和商家声誉)和消费者信任(认知信任和情感信任)采用李克特七级量表方式设计。其中各变量的测量条款利用克朗巴哈信度系数法(The Cronbach Alpha)检验测量项目的信度，Nunnally(1978)认为，测量条款的α系数超过0.70就认为已经取得了很好的效果。变量信度检验结果如表2，从表2可以看出，各变量的信度均高于0.8，达到数据分析要求。 　　 　　(一)对消费者认知信任的回归分析 　　为了观测每个自变量回归系数的大小和显著性，本研究对自变量采取强行进入法(Enter)。根据张勉、李树茁(2001)的建议，当模型中的自变量存在虚拟变量，使用标准化回归系数比较自变量之间对因变量的净影响是没有意义的，因此回归系数采用非标准化的系数。首先，我们仅让个体因素进入方程，即模型1，然后让个体因素和信任前因(品牌知晓度、售后服务质量、销售人员能力、技术水平和商家声誉)进入方程，即模型2，分析结果见表3。 　　 　　对多元线性回归方程中可能存在的自相关和多重共线性问题的处理，我们根据张文彤(2002)和郭志刚(2004)的建议判断：当D―W(Durbin―Wat―son)统计量的取值在2附近时，残差相互独立，不存在自相关；当方差膨胀因子(Variance inflation fac―tor，VIF)小于10和容忍度(Tolerance)大于0.1时，各自变量间基本上不存在多重共线性。 　　本研究模型1、模型2的D―W取值分别为1.633和1.815，残差间没有明显相关性。模型1、模型2的共线性诊断指标：容忍度最低为0.129，VIF值最大为7.734，各变量问不存在多重共线性。模型1、模型2的F统计值的显著性概率都小于0.05，说明模型回归效果显著。 　　由模型1的分析结果可以看出，个体因素解释了消费者认知信任3.6％的方差变异，其中，月收入在1