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消费者品牌决策排序问题的研究 　　内容摘要：消费者在进行品牌决策的过程中，由于客观事物的复杂性以及人类思维能力和知识水平的局限性，评价信息一般是以区间数的形式表现出来的。运用区间属性值的多属性决策方法对品牌决策对象进行排序研究，能够更好地描述品牌决策过程，为企业把握消费者品牌决策规律和制定科学的营销策略提供理论借鉴。 　　关键词：品牌决策 区间属性值 多属性决策 优势关系 　　问题的提出 　　近年来，多属性决策问题的研究已经越来越多地受到专家学者的关注，而且渗透到了谈判科学、网络经济、金融学、工程应用等多个学科领域（黄智力等，2012）。由于决策对象本身的复杂性和不确定性，以及决策主体思维能力、知识结构和知识水平的局限性，使得人们对决策对象的属性评价具有复杂性和不确定性的特点，用区间数来表示决策评价信息更符合实际规律。目前，在区间属性值的多属性决策研究中，比较常用的决策对象排序方法有：概率论法、最小偏差法、特征向量法、期望值法、粗糙集法、可能度法、VIKOR法等。 从消费者决策影响因素来看，消费者的品牌决策过程不仅受外在客观因素的影响，也受到消费者内在心理特征的影响（梁雯，2010），但是多数消费者品牌决策问题的研究以确定数属性值的假设为前提的，很少有学者运用属性值为区间数的多属性决策研究方法对品牌决策对象排序理论进行研究。而本文认为，运用区间属性值的多属性决策方法对品牌决策对象进行排序研究，更能够真实地反应品牌决策过程中的不确定性，帮助企业更好地理解消费者品牌决策过程，从而使其制定的营销策略更加行之有效。为此，本文引入属性值为区间数的多属性决策方法对消费者品牌决策过程进行探讨。 　　现有消费者品牌决策理论及其缺陷 　　由于国内及国际市场在市场经济中广阔的开放程度，消费者在选择品牌的过程中面临更多的选择，一般情况下，消费者会先通过各种信息来源，包括媒体、商业信息、口碑等，来收集所需要的信息，但是无论如何，消费者不可能熟悉市场上全部的品牌，他们只能熟悉市场上全部品牌中的一部分，在其熟悉的品牌中，消费者经过信息筛选，留下少数几个品牌作为重点考虑的对象。然后，消费者对这些重点选择对象进行多方面的评价和比较，做出最终的品牌决策。在消费者行为学研究中，一般认为消费者决策过程主要包括分析产品属性，建立属性等级，确定品牌信念，形成“理想品牌”，做出最后评价选择五个方面。在目前研究中，上述的消费者品牌评价过程涉及到的产品属性评价都是用确定数值来表示的，然而，事实上，消费者在品牌决策过程中所面临的不确定因素很多，运用确定数值来表示属性值不能够更科学地揭示消费者品牌认知模糊性以及环境的不确定性，这样既不符合消费者心理学特征，也不能很好地描述消费者品牌决策过程。 　　基于区间属性值的品牌决策对象排序 　　（一）基础知识 　　定义1：，称a为一个区间数（徐泽水，2004），aL为该区间数的左端点，aU为右端点。 　　定义2：设区间数 ，，令范数： 　　（1） 　　称为区间数a和b的相离度。 　　定义3：称为区间型的理想序列，其中为正理想点（越大越好）；为负理想点（越小越好），由理想点构成的序列为理想特征序列，为理想最优决策对象（徐泽水，2004；李德清、谷云东，2008）。 　　定义4：设区间数， 与理想点区间数，若： 　　（2） 　　区间数a和b相比占优，记为：。 　　定义5：设；为由区间数构成的序列， 为由理想点构成的最优决策序列，其中：， 。若 ，则在决策过程中区间数序列 A与 B相比占优，记为： 。 　　推论1（刘健、刘思峰，2010）：当正理想点为最优决策点时： 　　（3） 　　当负理想点为最优决策点时： 　　（4） 　　根据推论1结论，属性值为区间数的多属性决策对象排序时，决策对象优势关系大小与其属性值两端点实数数值之和的大小等价，区间数的排序问题可转化为对实数大小的排序。 　　（二）区间属性值的多属性决策方法 　　区间属性值的多属性决策方法的基本思路是将消费者评价的原始信息数据构成的决策信息矩阵转化为规范化矩阵，通过对其赋权获得综合属性值，并依据上述定义和推论对其进行排序择优。具体分为四个步骤： 　　1.指标转化。为了防止不同的物理纲对决策结果产生影响，将原始决策信息矩阵A转化为规范化矩阵（Sevastianov，P，2007）。 　　效益型指标用公式（5）转化： 　　（5） 　　成本型指标用公式（6）转化： 　　（6） 　　其中：。 　　2.权重系数赋值。采用离差最大化赋权公式（黄智力等，2012）对第一步中的规范化矩阵数据进行分析，并对各个条件属性进行赋权。客观赋权公式如下所示： 　　（7） 　　3.计算综合属性值。用属性权重向量ω与规范化矩阵相乘，构造加权规范化决