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消费者企业认同感的影响因素的研究 　　［提要］在激烈的市场竞争中，消费者关注的不再仅仅是商品的价格或者某一品牌，而更多的是对一个企业的关注，那么对于企业而言，努力提高消费者对自身的认同感，则在关系营销中具有完全竞争力。本文以我国保险行业为例，研究消费者企业认同感的影响因素，并从消费者角度给企业提出对策建议。 　　关键词：消费者企业认同感；影响因素；保险行业 　　中图分类号：F27文献标识码：A 　　收录日期：2012年3月27日 　　一、引言 　　认同感的研究最初主要集中在揭示雇员和雇主的关系。后来更多的研究者也开始从消费者角度研究企业认同感，认同感被定义为组织成员感知自己并和组织分享相同定义属性的程度（Dutton et al.，1994），最初在社会心理学和组织行为学领域的发展中，认同感满足了社会认同和自我定义的需求，后来实证研究表明它对组织成员的忠诚有积极影响（MaelAshforth，1992）。 　　提升企业形象、获得消费者的认同感将是企业目前在市场竞争中的最大源泉。但是，我国国内保险行业长期以来存在许多负面影响，再加上中国市场长期的诚信不佳，这些都会导致消费者对企业认同感感缺乏，因此研究消费者企业认同感的影响因素，具有重要的意义。本文重点探讨我国保险行业企业的消费者认同感的影响因素，然后针对保险行业，提出对策建议，从而指导企业提升消费者认同感，建立良好持久的消费者企业关系，从而提升企业的竞争力。 　　二、文献回顾 　　（一）消费者企业认同感及其作用。西方学者对组织认同感的研究大概起于上世纪八十年代中后期，后来逐渐被组织学、心理学和市场营销学的学者重视，各学者从不同的角度理解消费者企业认同感。到目前为止，国内外关于企业认同感的定义大致集中在以下几种： 　　Ashforth and Mael（1989）认为当个人相信一个公司的相似或者突出的特征是跟他们的自我定义相近，并丰富他们自我的社会认同时，他们就会对该公司产生认同，这些会引导他们对该组织的支持；Patch（1970）认为组织认同是相似性、成员身份以及忠诚；Hal，l Schneider，Nygren（1970）认为组织认同是一种认知，强调个体与组织在价值上的一致性；Dutton et al（1994）认为企业认同感被定义为组织成员感知自己并和组织分享相同定义属性的过程；Bhattacharya and Sen（2003）认为消费者企业认同感是消费者自愿、主动、有选择性的行为，同时促使他们从事有利或者潜在不利的公司相关行为；LJ.William认为组织认同感具有3个方面的特征：第一，组织认同感与组织的所有社会方面有强烈的关系；第二，因为组织的复杂性，组织认同感是组织内决策的基础；第三，有一种深层的组织结构存在着，这种深层结构建立在组织的个体成员感知的基础上；Cheney（1983）认为企业认同感的组成包括三个要素：忠诚，相似，成员资格；Mael and Ashforth（1992）认为当一个人认同一个企业的时候，会产生与公司连通性的感觉，从而用组织的相关理念来定义他们自己；Dutton et al.（1994）认为消费者企业认同感是连接组织和个人认同的一种认知过程；Cornwell and Coote（2005）认为认同感最有可能的前因包括组织特殊性、组织的威信、跨组织竞争。市场营销方面的研究已经表明消费者企业认同感会导致积极的消费者反应，比如对公司更好的评价（Sen and Bhattacharya，2001）、对公司更大的兴趣和情感的承诺（Algesheimer et al.，2005；Lichtenstein et al.，2004）、更多的忠诚感（Lichtenstein et al.，2004）、更强烈的购买意向（Ahearne et al.，2005）。 　　（二）消费者企业认同影响因素。在C.B.Bhattacharya和Sankar Sen（2003）的研究中，认为消费者企业认同感的影响因素构成包括消费者对企业的认知结构，可以概念化的企业形象，以及企业声誉乃至更多。Brown and Dacin （1997）和Fombrun and Shanley（1990）则认为消费者企业认同感影响因素包括消费者的感知，以及对相关企业特征的信仰，比如说企业文化、企业氛围、企业的技术、价值观，以及竞争地位和产品提供方面。Kunda（1999）和Scott and Lane（2000）认为消费者企业认同感因为企业的使命、组织结构以及成长而变得具体化，消费者从而会有一种自我认同感。Whetten 和 Godfrey（1998）认为消费者企业认同感的影响因素则是企业的核心价值，企业运营规则的独特性，以及企业的使命和领导力。Pelled，Cummin