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消费者冲动性购买的影响因素新探 　　【摘 要】冲动性购买是一种复杂的购买行为，到底是什么原因引起了消费者的冲动性购买一直以来都是学者研究的热点，同时这些研究受到商家的关注。本文收集梳理了最新关于冲动性购买影响因素研究的文献，从影响消费者个性特质的相关研究中进行探讨，从而了解消费者个性特质是如何影响冲动性购买的。 　　【关键词】冲动性购买；影响因素；个性特质 　　冲动性购买是一种复杂的行为，在这样的一个行为中，消费者自身是带有一定的享受型同时也难以控制自己的行为。消费者在冲动性购买中根据一些信息，简单的做出判断后迅速的做出了购买决定。在现代社会中，商品经济丰富多样，冲动性购买的方式也越发的多样化，在大众消费者中成为了一种较为流行的消费风格，而冲动性购买在不同的国家和不同的文化中有发生。市场竞争越发激烈，从企业到营销人员都不断的以各种方式来增加消费者的冲动性购买。 　　早前的冲动性购买是以产品作为研究重点，通过不同的产品组合来观察消费者的冲动性购买情况。随后，冲动性购买的研究从产品转向消费者，研究者通过各种营销刺激及不同的购买情境来观察消费者是如何做出冲动性购买决定的。随着理论的不断发展，冲动性购买的研究也不断的发生变化，并且研究方式、研究方法都不断的变化。其中关于文化在冲动性购买中的起着什么样的作用，又更进一步的丰富了冲动性购买的研究。在网购不断冲击着传统销售行业的时候，更是有学者做了关于网络冲动性购买的研究。而在最近的研究中，消费者个性特质是冲动性购买研究的重点。这些特质包括消费者的自我建构类型、调节定向、认知风格等。 　　一、自我建构与冲动性购买 　　自我建构的概念最早是Markus于1991年根据研究东西方文化差异对个体进行研究从而提出的。该理论认为文化差异导致了个体差异，自我建构是自我与他人之间的关系，特别是自我与他人之间的独立或者关联的程度。Markus区分了两种典型的自我建构类型：独立自我建构与关联自我建构。在消费者的人格中，关联自我建构和独立自我建构是同时存在的，在某种情况下，可以通过情景框定的方式来启动消费者身上不显著的潜在的自我建构类型。自我建构是一种对自我与他人之间关系的认识与理解，也就是个体认为自我与他人是即个体认为自己与他人之间在多大程度上是分离或是相关。在冲动性购买中，自我建构会影响消费者对于冲动性购买的规范性评估，从而影响到消费者的冲动性购买行为。我建构和情感存在着联系，关联自我建构的消费者比独立自我建构的消费者要更少的依赖感觉做出决策，而关联自我建构的消费者要比独立自我建构的消费者的冲动性购买要更少。关联自我建构的消费者比独立自我建构的消费者在瞬间满足上要更加迟缓。而冲动性购买往往是消费者瞬间对某产品的感到满足感做出购买的决策。Zhang 和Shrum在2009年通过实验的方法研究自我建构与冲动性购买之间关系表明，独立自我建构的消费者比关联自我建构的消费展现出更高水平的冲动性购买倾向。研究中发现，独立自我建构的消费者对于立即进行啤酒消费的态度比关联自我建构的消费者更积极，这种效果是以冲动性状态为中介的。同伴的存在使独立自我建构的消费者增加了冲动性而使关联自我建构的消费减少了冲动性购买。自我建构和冲动性购买呈现负相关。研究还发现，冲动性购买和自我建构之间的关系强度是巨大的，因为冲动性购买是一个自我控制冲动障碍而发生的行为，因此，自我建构可能是自我控制的一个较大的影响因素。因此自我建构是影响消费者冲动性购买的一个重要因素。 　　二、调节定向与冲动性购买 　　Higgins在1997年提出了调节定向理论，在个体实现目标的自我调节过程中会表现出特定的方式或倾向，即调节定向。根据个体不同的自我指导方式，将调节定向分为提升调节定向和防御调节定向提升定向的个体关注于积极行为后果的实现； 当预防定向的个体时， 则关注于避免行为的消极后果。该理论很快被引进了消费领域，包括冲动性购买的研究领域，为冲动性购买的研究提供了一个新视角。2007年SenguPta和Zhou的研究指出，提升调节定向的消费者在潜在的行为和理想上，更会选择享受型的非健康食品，提升调节定向对冲动性饮食的选着意向上起着中介作用，在他们的探究中证明了在饮食方面具有冲动型特质的消费者在购买其他消费品中也会有冲动性购买的行为。他们个体的冲动性与调节定向有着一定的联系，促进定向的消费者有着高的冲动性购买。在其他的相关研究中有学者研究了调节定向和冲动性购买之间的关系，该研究指出该研究结论表明，长期提升调节导向会同时正向影响消费者的冲动性购买欲望和自我控制。 　　三、冲动性购买倾向与冲动性购买 　　Jones和Beatty在2003年指出冲动性购买倾向是消费者在购买消费品的过程中在购买计划之外的未经细致思考的而迅速做出购买决策的程度。冲动性购