渠道的模式选择四把刀.docVIP

渠道的模式选择四把刀 　　企业如何在变化万千的市场环境中找到最适合自身的渠道模式? 　　对于渠道模式，企业往往容易陷入两个误区：第一，看着别人怎么做自己就怎么做，盲目采取跟随策略，这种做法往往导致企业资源的空置，错失企业发展的良机；第二，喜欢寻找所谓的“最佳模式”，总是认为有一种渠道模式是所有模式中最好的，这种做法常常会导致企业资源的无效投入，浪费了大量的企业资源不说，更会严重影响企业的利润。在选择渠道模式的过程中，应从行业、产品、风险、资源等四个角度出发，用好四把刀： 　　 　　第一把刀――行业生命周期 　　 　　任何企业在考虑渠道模式时首先要考虑行业环境，行业生命周期对渠道模式会产生巨大的影响。 　　培育期：处于培育期的行业，方兴未艾，客户的需求有待激发。处在这个阶段的行业中的企业，各方面都应力求“简单有效”；而在选择渠道模式的时候，应当重点考虑大代理。 　　成长期：行业发展迅速，客户的需求被有效开发，行业容量迅速增大，也吸引了大量企业进入行业，市场竞争越发激烈。但即使有大量的企业涌入，由于市场蛋糕的不断增大，企业也有着比较理想的自然增长。处在这个阶段的企业，应从扩张角度出发，重点考虑实行广泛的分销，精耕细作，扩大企业与客户接触的面积，同时加强对渠道的帮扶力度，在有效利用渠道力量的同时培育乃至掌控渠道。甚至在增加渠道、终端数量的时候，可以不计成本，中国企业发展史上著名的“自营终端”均发生在行业成长期。 　　成熟期：行业容量接近饱和，仍然有大量的企业涌入，同时大量的企业退出该行业，优势企业集团出现。企业发展减缓但比较稳定，在渠道模式方面已经很难谋求更大的突破。此时的企业，应重点考虑完善企业渠道管理制度，促使渠道迅速走向成熟，加强对渠道的掌控并逐渐减小对渠道的支持力度。 　　衰退期：行业容量完全饱和，半垄断性企业形成，企业的自然发展基本停滞。处在这个阶段的企业，继续维持庞大的渠道开支将有力不从心的感觉，应及早下手减小渠道体系，逐渐回归大代理方向。而此时的大代理与行业培育期的最大不同在于：此时企业掌握了大量的渠道下游资源，通过很小的投入即可以掌控渠道。 　　当然，以上的渠道模式仅为企业最初考虑的方向；在选择渠道模式的时候，不仅仅考虑行业的发展周期，同时也应当考虑产品的特性。 　　 　　第二把刀――产品特性 　　 　　不同的产品应选择不同的渠道模式，处于不同阶段的产品也应选择不同的渠道模式。例如快速消费品和工业品，在选择渠道模式的时候，由于产品特性的不同，所选择的渠道模式往往完全不同。 　　 　　快速消费品消费群体巨大，消费频率高，消费地点复杂。对于这种产品，即使在行业的培育期，在考虑大代理模式的同时，也应适当缩小代理区域的划分，增加代理数目；而工业品，消费群体数量较小且固定，消费频率也相对固定。对于这种产品，则应最大化地利用渠道力量，适当减小企业自身的投入。 　　产品特性不仅仅包括产品自身的性质，同时包括了消费者购买产品的动机、频率、时间、地点、决策因素，及产品的销售特性如季节性等一系列与产品相关的内容。因此，即使同一个行业中的产品，也会因为产品特性的不同而采取不同的渠道模式。 　　中国劲酒与椰岛鹿龟酒同属保健酒，但中国劲酒可以餐饮消费，就选择了广泛分销的渠道模式，而椰岛鹿龟酒定位老年保健礼品，主要走商超路线，实行大代理模式。两者在不同的渠道模式中都获得了成功。但试想如果二者的渠道模式进行互换的话，二者都无法获得目前的这种成功。 　　另外，对于同一个产品，在不同的阶段也应采取不同的渠道模式，以适应企业资源的瓶颈。 　　在综合考虑行业周期与产品特性之后，初步的渠道模式已经确定；但是，此时的企业不应匆匆做决定，而应考虑第三个问题―― 　　 　　第三把刀――投入与回报 　　 　　渠道必将伴随着投入，而这种投入可以视作一种风险投资。在选择渠道模式的时候，应考虑企业的风险承担能力，以提高渠道模式与企业资源的适应度。 　　例如，在明达企业进入湖州地区时，考虑两种模式：建立区域办事处广泛分销或者寻找大代理商。此时，明达企业需要进行一系列的投入回报计算，以考虑两者的优劣： 　　建立区域办事处广泛分销的投入与回报： 　　固定投入大，如办公室、办公用品，人员等，设为A； 　　浮动投入小，所需要的广告投入、促销投入等设为b％。 　　初期销量小，后期销量大； 　　寻找大代理商的投入与回报： 　　固定投入小，设为a； 　　浮动投入大，所需要的广告投入、促销投入等设为B％ 　　初期销量大，后期销量小； 　　在这种情况下，则两种模式的销量将存在一个重合点――M． 　　在计算M值时，我们可以利用一个回归等式：A+bM=a+BM；M=(A―a)／(B―b)。 　　此时，明达企业在湖州区域