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消费升级背景下产品个性化的设计 　　摘要：消费升级背景下，消费层次、消费品质、消费形态、消费方式与消费行为均发生趋势性变化，个性化、定制化、多样化的消费逐渐成为主流。产品个性化设计是以用户为中心、个性化需求为导向的设计方式，它能够满足需求升级、迎合消费方式转变、促进消费升级。 　　关键词：消费升级；个性化；需求；生产方式 　　一、消费升级 　　（一）消费升级概述 　　我国已进入消费需求持续增长、消费结构加快升级、消费拉动经济作用明显增强的重要阶段[1]。在新的经济形势下，中央提出了“消费升级”概念。随着消费升级步伐的加快，居民消费层次、消费品质、消费形态、消费方式和消费行为均呈现出趋势性变化[2]。消费层次由温饱向小康转变；消费品质由中低端过度到中高端；消费形态由物质型转向服务型；消费方式由线下向线上线下融合转变；从众模仿型消费行为逐步减少，个性化、定制化、多样化消费慢慢成为主流。 　　（二）消费升级与生产方式 　　消费对象是生肉还是熟肉由生产方式所决定，消费升级归根结底是由生产方式进化所决定[3]。随着“数字化”浪潮的到来，未来主流生产方式可能是“大规模定制”，这意味着产品种类大幅增加，消费者需求更加个性化，供给方主导的生产创新逐步走弱、需求方主导的消费创新逐步加强[1]。 　　二、产品个性化设计 　　（一）个性化需求 　　人与人存在差异，每个人都有自己独特的个性，因此人与人的需求也存不尽相同[4]。马斯洛将人的需要分为五个层次：生理需要、安全需要、感情需要、尊重需要与自我实现需要。当人们物质方面的需求得到满足后，自我意识会加强，渴望表现自我，个性化需求应运而生。 　　个性化需求易受文化风潮、时尚流行影响，具有明显的时代特色，具有时效性；个性化需求也是相?Φ模?有些人眼中极具个性化的物品，另一群人认为缺乏美感，没有可取之处，有些个性被广泛接受并模仿之后，就会转化为普遍性。 　　（二）产品个性化设计 　　产品个性化设计实质是以消费者为中心，以满足个性化需求为导向，表现个体独特性与差异性，实现个体自我价值的产品设计方式[5]。产品的概念在不断扩大，本文主要侧重于工业产品设计。从广义上讲，产品个性化设计是指产品在功能或造型方面有自身独特风格，与其他同类产品存在差异，如市场上各式各样的手机壳；从狭义上讲，不仅要求产品具有差异性，还要根据用户需求，区别对待，真正体现不同个体的特点。 　　1.产品个性化设计原则 　　（1）迅速捕捉个性化需求 　　每个产品都有其存在的特定时期，产品过于超前，如先锋派作品，虽然独具个性，但消费者无法理解与接受；反之，若略晚于潮流，可能沦为潮流的附庸品。一个成功的个性化设计要准确迅速地捕捉消费者个性化需求，把握个性化需求的实效性。 　　（2）充分体现人群个性特点 　　产品个性化设计不是仅仅追求与同类产品的差异性，而且要在消费者身上寻找设计依据，体现消费人群特点，让消费者通过购买使用产品来展现自身独特性。 　　（3）打破常规设计思考模式 　　突破常规思考模式，设计的产品有别于正常的认知习惯，给消费者带来意外与惊喜。但是，个性化设计不是哗众取宠，为了差异而差异，要存在合理性。 　　以苹果公司pad发展历程为例，1989年苹果推出了世界上第一款平板电脑Grid Pad，虽然极具个性，但价格较高，使用功能有限，设计概念过于超前，没有引起消费者关注；2010年，技术相对成熟，推出了ipad，很多人质疑它存在意义，乔布斯认为“人们是否需要‘第三款智能设备’，尺寸介于智能手机与笔记本电脑之间，填补中间的这个空缺[6]。” ipad挖掘出消费者潜在需求，引导了一种新的休闲娱乐方式。苹果最新推出的ipad Pro，更是突出了目标人群特点，它不在仅仅是玩游戏看电影，还可以制作音乐、编辑表格，针对低端的iPad mini与在高端的MacBook Pro的中间市场。 　　2.产品个性化设计模式 　　产品个性化设计模式主要分为迎合式设计、导向式设计、逆反式设计三类[4]。设计案例如表1所示。 　　（1）迎合式设计通过分析消费群体的个性化需求特点，调查流行趋势，分析同类产品，设计迎合个性化需求、符合人们的认知习惯的产品。此类设计投资成本较低，产品生命周期较短。 　　（2）导向式设计通过研究消费者心理需求，挖掘无意识的个性倾向，预测消费者个性化需求的发展倾向，致力于文化或生活方式的塑造。导向性设计作为个性化先驱，风险较大。 　　（3）逆反式个性化设计是违背消费者的需求和常规认知。虽然逆反式个性化设计违反了消费者认知，但在消费者理解后，能够报以会心一笑，故设计时要把握好逆反尺度。 　　（三）产品个性化设计与生产方式 　　第三次工业革命是以互联网和可再生能源相结合为基础，以智能制造、新