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消费心理视角下景德镇陶瓷文化创意产业发展的探讨 　　◆ 中图分类号：F062.9 文献标识码：A 　　内容摘要：当前传统的景德镇陶瓷艺术产品已经很难满足现代消费者的消费需求。为了顺应时代的发展，景德镇将一些新的元素融入传统陶瓷艺术中，产生了一种新型文化创意产业――陶瓷文化创意产业，这种新型文化创意产业的兴起对景德镇的影响意义深远。本文对当前景德镇创意陶瓷产品的发展现状和其营销现状进行调查研究，并根据调查结果，从消费者需求类型和群体差异上对消费者消费心理进行分析。依据分析结果，文章从产品的原创设计者思维、产品宣传渠道、产品知识产权保护以及创意陶瓷工作室融资四个方面，为景德镇陶瓷创意产业发展提供建议。 　　关键词：景德镇 陶瓷 文化创意 消费心理 营销策略 　　引言 　　近年来，景德镇陶瓷文化创意产业的快速发展，不断吸纳全国以及全世界的陶艺家来景德镇发展，并且吸引了众多文化创意产业落户景德镇，有力地促进景德镇发展成创意经济城市。此外，为了能够更好发展景德镇陶瓷文化创意产业，景德镇市政府还建设了陶瓷文化创意产业基地。 　　相比于传统陶瓷的大批量、机械化生产方式，创意陶瓷的生产是少批量的，并且主要靠手工制作，因为这类陶瓷产品是融入了设计者对陶瓷独特的想法和创意，其制作技巧也不能支持机械生产。景德镇创意陶瓷目前的销售主要是以店铺、小摊位的销售形式存在（黄蕾，2012）。创意陶瓷摊位主要集中在创意市集上，而这些创意陶瓷摊主多以在校大学生为主。对景德镇陶瓷文化创意产业进行研究之前，笔者对景德镇创意陶瓷消费的情况进行了市场调查，取得了相关市场数据，并对其进行了细致梳理和分析，为实际研究提供基础保证。 　　景德镇创意陶瓷市场现状 　　（一）创意陶瓷产品 　　随着时代的发展，人们对文化创意类产品的关注度也在不断提升，文化创意类产品有了发展的契机。创意陶瓷产品是相对传统陶瓷而言，指的是以手工陶艺产品为载体，基于陶瓷设计者的想法、创意、技巧，生产出具有市场价值的创意产品（唐德贵等，2012）。景德镇创意陶瓷主要有饰品、日用品、礼品和摆设装饰四大类。根据景德镇创意陶瓷消费调查结果显示，消费者购买的创意陶瓷类型中，日用类占32.14%，礼品类占35.71%，饰品类占17.86%，摆设装饰类占62.5%。 　　创意陶瓷饰品类。随着人们思想观念的改变，对于陶瓷的认识也相应转变。调查结果显示，创意陶瓷饰品的消费人群中年轻人（19-29岁）占90%，中年人占10%，老年人对创意陶瓷饰品基本无感。 　　日用类。根据调查结果，有32.14%的消费者会购买日用类的创意陶瓷产品。在这些购买日用类创意陶瓷产品的消费者中，大多数是年龄在19-49岁之间的消费者，50岁以上的消费者只占比例的5.55%，18岁以下的消费者在购买创意陶瓷产品时不会考虑日用类的产品。而在购买日用类创意陶瓷产品19-49岁之间的消费者中，女性消费者高于男性消费者，女性消费者购买日用类创意陶瓷产品的比例为58.82%，男性消费者比例为41.18%。由此可以看出，年龄在19-49岁之间的女性消费者是日用类创意陶瓷产品的主要消费群体。 　　摆设类。摆设装饰类的创意陶瓷主要起到装饰和美化环境的作用，在创意市集上非常受欢迎。据对景德镇创意陶瓷的消费调查显示，在创意陶瓷市场上，有62.5%的消费者购买创意陶瓷的类型是摆设装饰类的。在选购摆设装饰类创意陶瓷产品的消费者中，年龄在19-29岁之间的占比为67.65%，30-49岁之间的占比为23.53%，50岁以上的占比为8.82%。而男性与女性消费者所占比例相差不多，分别占47.06%和52.94%。由此可以看出，无论是男性还是女性都喜欢通过创意陶瓷产品装饰家居环境。尤其是年轻人（19-29岁）相比于其它年龄段的消费者，更加喜爱摆设装饰类的创意陶瓷产品。 　　礼品类。据景德镇创意陶瓷消费调查结果显示，购买礼品类创意陶瓷产品的消费者占35.71%，在这些购买礼品类的消费者中，男性与女性消费者所占比例都是50%；个体户占30%，学生占10%，企事业单位占35%，工人和农民占10%，其它职业占15%。此项调查结果表明，无论性别、职业、经济收入水平，都会将景德镇创意陶瓷产品作为礼品送出。而景德镇无论是哪种类型的创意陶瓷产品几乎都可以作为礼品出售。 　　（二）消费者对创意陶瓷产品的信息来源渠道 　　调查结果显示，消费者了解创意陶瓷的渠道有8.93%来源于书报刊，7.14%是电视广告，21.43%是网络宣传，53.57%是通过朋友介绍，44.64%是在街上看到，3.57%是旅游时导游介绍，16.07%是通过其它途径。由此可以看出，景德镇创意陶瓷产品的宣传主要是靠消费者的口口相传。景德镇创意陶瓷都是以小店和小摊销售为主，并没有太多的资金投入到产品