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用户关注微信公众订阅号动机的研究 　　〔摘要〕随着微信用户的不断增加，腾讯公司开发设计了为用户提供服务的微信公众平台，微信公众订阅号就是其中之一。本文在文献分析和问卷调查的基础上，对微信用户关注公众订阅号的动机从载体层面、媒体层面和用户层面3个角度来构建模型。再利用SPSS进行数据分析，以及利用结构方程模型软件AMOS进行模型的修正，最后得出网络用户关注微信公众订阅号动机的分析模型。为微信公众平台设计提供依据，为微信订阅号健康发展提供参考和建议。 　　〔关键词〕微信订阅号；使用与满足理论；动机；结构方程模型 　　DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2015.08.006 　　〔中图分类号〕G2520〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2015）08-0028-07 　　微信（Wechat）是腾讯公司继QQ之后，于2011年推出的另一款基于移动场景的社交应用软件，它面对智能手机用户，通过客户端提供好友分享文字与图片，并支持分组聊天和语音、视频，照片视频共享，信息交流联系，互联网购物等服务。微信公众号包括订阅号、服务号、企业号3种类型。据《2014微信购物发展白皮书》反映，截至2014年底微信公众账号总数580万个，且每日新增15万个；微信月活跃用户已达468亿人。微信账号快速增长意味着用户在不断增长，形成了庞大的用户群。微信公众订阅号属于微信公众平台的一种，服务号和企业号只能企业申请，订阅号个人和企业均可申请。订阅号的主要作用是传播信息，多种多样的订阅号还能推广商品，将信息共享和电子商务结合起来，是智能终端软件发展的新趋势。作为一款多功能的平台软件，用户选择微信公众订阅号的动机也是多方面的，本文的目的就是将用户关注微信订阅号的主要动机提取出来，为微信订阅号运营策略和未来发展方向提供参考。 　　1相关研究 　　本文根据使用与满足理论，提取用户关注微信公众订阅号的动机。使用与满足理论是大众传播的一个重要理论，是从受众角度出发考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。Elihu Katz等人总结其在使用与满足领域所做的研究，将大众传媒满足人们的需求分为认知、情感、个人整合、社会整合和舒缓压力等五类需求。Perse和Courtright借鉴Greeberg的早期成果列出了大众传播、人际传播或以电脑为中介的传播可以满足的各种需求，包括：放松、娱乐、忘掉工作或者其它事情、与朋友交往、获知关于自己和别人的事情等[2-3]。根据上述理论，我们将信息传播的作用归纳为舒缓压力、交往和获知消息。其次，Che Hui Lien和Yang Cao利用解释结构模型验证了娱乐、社会性和信息对微信的使用产生正面影响，且娱乐性因素最具影响力、社会性和信息因素次之[4]。PeiyuPaia和David CArnottb研究社交网络用户的行为，采用访谈方式了解用户使用社交网络所属的需求类型，结果表明：归属感、享乐主义、自尊和互惠4种价值观可以通过社交网络实现[5]。Dong-Hee Shin认为用户使用社交网络是受兴趣以及参与朋友活动的需求所驱使[6]。以上文献证实了在社交网络平台上这三点同样成立。微信公众订阅号作为传播信息的社交网络平台，本文认为公众订阅号关注动机包括舒缓压力、交往和获知消息。 　　微信以智能终端为载体，与以电脑为载体的社交工具相比，具有独特优势。洪海玲、杨灿荣认为微信公众平台的传播效率高，其传播优势包括传播主体高互动性、传播受众高接受率、传播内容高私密性[7]。李阳认为微信公众订阅号是最快掌握资讯的方法之一[8]。蔡雯和翁之颢认为微信公众平台对新闻的精准推送可以弥补传统媒体互动性不足的缺陷，同时微信自身的传播特征决定了它将对传统新闻传播模式产生新一轮冲击[9]。以上说明了微信在信息传播上和传统媒体相比传播效率更高，更具优势。郑晓娜利用spss统计了各种功能在大学生中的使用情况，认为微信对大学生带来全方位的影响[10]。洪海娟指出微信公众平台采用图文并茂的表现形式，获得了高黏度的用户群[11]。王明华认为微信公众订阅号能够提供个性化服务，适合与用户互动[12]。这些体现了微信公众订阅号的多样性，吸引用户使用。王潇雨在论文中指出微信的定位倾向于有效易操作的沟通工具，其便捷性是吸引用户的重要原因[13]。Bryan Pona、Timo和Martin Kenneyc认为与电脑操作系统相比，智能终端面向客户设计开发的公众平台，操作方便，贴近用户真实感受，是用户使用的原因之一[14]。上述文献表明，用户倾向于操作方便的沟通工具。因此，本文认为用户关注公众订阅号的动机包括微信订阅号传播效率高、多样性和便捷性。 　　微信公众订阅号与其他社交工具的媒体相比，1天只能推送1条信息，仅通过1条信息吸引用户，公众订