《县委大院》地宣传策略及传播价值分析.docVIP

《县委大院》的宣传策略及传播价值分析-新闻学 《县委大院》的宣传策略及传播价值分析 邓红 【摘要】湖南卫视《湖南新闻联播》推出的11 集特别系列报道《县委大院》，自2013 年11 月5 日播出以来，便引起了广泛的关注和讨论。因势而谋、应势而动和借力发力、因势利导的宣传策略，使湖湘大地上始建于上世纪五、六十年代的县委大院成为网民心目中的“最美县委大院”。在弘扬主旋律、传承艰苦奋斗精神的同时，更为新闻媒体更好地传播正能量作了示范。 关键词 《县委大院》 宣传策略 传播价值 “半个多世纪，庭院还在那里，变化的时代，总有些什么值得坚守，老房子，说不尽的春夏秋冬……” 伴随着这样的开篇文字解说词，2013 年11 月5 日开始，湖南卫视每天18 点30 分的《湖南新闻联播》推出系列特别报道《县委大院》。报道以湖南省一些始建于上世纪五、六十年代，并一直沿用至今的县委大院为拍摄对象，讲述“县级党委机关数十年如一日，坚守在这些红砖房，木楼梯的老房子里” 的那些县委大院不为人知的故事。《县委大院》首篇报道《“蜗居”的临澧县委大院：四栋砖木房一用六十年》播出后，立即在网上引发广泛关注，随后，衡东县、石门县、新邵县等十个县委大院特别报道的陆续播出，更是引起了网友、媒体等的持续性关注和讨论。红网、新华网、人民网、光明网等主流媒体网站制作了“县委大院”专题，引发200 多家主流网站以视频和文字的方式转载，点击量超过千万，并形成了“最美县委大院”的热门话题。本文以《县委大院》为研究对象，对其宣传策略以及传播价值进行分析。 一、《县委大院》的宣传策略 据新浪新闻中心评论文章《老旧县委大院带来清新之风》中对各个网站评论文章的统计，14%的评论文章认为《县委大院》“新颖别致的宣传报道值得赞赏”，“认为《县委大院》无论是从新闻策划，还是从传播价值上都体现了足够的时代共鸣，既是新闻战线走转改的典范之作，也是弘扬主旋律的经典之作。”①湖南卫视《湖南新闻联播》属于党的新闻事业，肩负着新闻宣传的职责。所谓新闻宣传，是指“借助新闻方式所进行的宣传，”“成功的新闻宣传，是由新闻事实内涵所转化、通过新闻报道所达成的媒体宣传，并且新闻报道取得了良好的实际效果。”②《县委大院》，以纪实的手法，讲述干部们“蜗居”老旧县委大院里的故事，是一种科学的新闻宣传，“新闻与宣传完全重合，融为一体，不能清晰分出哪是新闻，哪是宣传。”③ 1、因势而谋、应势而动 2013 年7 月23 日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于党政机关停止新建楼堂馆所和清理办公用房的通知》，规定：“自本通知印发之日起，5 年内，各级党政机关一律不得以任何形式和理由新建楼堂馆所。”而早在1988 年，国务院就有《楼堂馆所建设管理暂行条例》，规定要“控制楼堂馆所建设”。然而在现实生活中，奢华之风不仅没有停止，反而频频被网友爆出“白宫式”、“鸟巢式”等政府豪华办公大楼。在这样的背景下，在网友和媒体纷纷曝光各地豪华办公大楼之际，湖南卫视反其道而行之，以纪实的手法、朴实的画面和平视视角，记录了湖湘大地上那些破旧的不被人关注的县委大院。 据湖南卫视《新闻联播》制片人李越胜介绍，《县委大院》的策划创意来自于2013 年19 期《湘江评论》上面刊登的一篇茶陵县委办副主任谭九敏写的千字短文《就在这栋老楼里办公》。谭九敏对有着60 多年历史的茶陵县委大院有着深厚的感情，当时他们就想，”如果湖南还有一些类似茶陵这样的老县委大院，就可以做成一个很好的系列报道。”④从10 月中旬提出创意到11 月5 日系列报道《县委大院》的开播，总共不到二十天时间。 2、借力发力、因势利导 2014 年3 月11 日在北京召开的《县委大院》研讨会上，湖南省网宣办副主任贺弘联说，“包括红网在内的省内重点新闻网站新闻专题半个月点击量超过3000万人次，新浪微博话题# 县委大院# 超过100 万条微博参与讨论，有关舆情报告统计，网上信息有超过95%为正面言论。”⑤《县委大院》在如此短的时间内引发如此积极的正向舆论，是电视媒体借助报纸，尤其是网络媒体共同发力的结果。11 月5日，《县委大院》播出后，立即引发了网络上的舆论关注，湖南省内的红网、华声在线等主流网站发现了“县委大院”的新闻价值，迅速与湖南卫视合作，推出了《县委大院》的新闻专题，集纳了视频和文字，并开展媒体与网友的实时互动。随后，新华网、人民网等200 多家省级和地方级网站及时跟进，知名博主、专家学者、评论员等撰写的评论文章，与网友的评论相呼应，经过网站的转载和转发，形成了覆盖全网的正面信息流瀑，有效地引领了网上舆论热潮。在互联网已成为舆论传播的主阵地的环境下，湖南