基于社会化媒体的公益广告互动传播构想..docVIP

基于社会化媒体的公益广告互动传播构想 公益广告是不以赢利为目的的特殊广告。我们一般将那 些不同于商业广告，旨在引起公众对某些社会问题关注、支 持或倡导某种社会事业和社会风尚，促进社会进步的广告称 为公益广告。其中，人本性是公益广告最为本质的属性，即 其关注的中心是人，是人自身的完善，是人与人、人与社会、 人与自然的和谐。然而，传统媒体视野下，公众对话语权占 有的相对有限性、对公益广告效果反馈的无力性，均使得公 益主题和受众之间不能形成良好互动，无法获得最具影响力 的传播效果。 时代，互联网越来越多地融入了交流、互动、分享的人 性化元素，社会化媒体作为一种新型网络应用模式正在深刻 地改变人类的生活方式，充分实现了用户建立关系、提升个 人价值及发挥影响的心理需求。公益广告借助社会化媒体这 一传播平台，以崭新的互动传播模式吸引受众，实现公益广 告信息和受众的心理双向互动，这不但能使公益广告从政治 和道德说教的束缚中解放出来，还可以借助受众主动参与及 自发口碑传播，敦促其以正确的观念和行为配合社会的变革 与进步，具有传统媒体无可比拟的优势。 在这一前提下，文章将重点探讨在社会化媒体视野下， 公益广告的互动传播要始终坚持以公众为导向，同时要积极 营造“意见领袖+全民参与”的公益广告传播氛围，并最终 公益广告互动传播的现实需求 互动传播指地位平等的传播者与受传者之间进行的以 相互了解、相互影响为目的的信息双向交流活动。①随着社 会生产力的发展，“消费者主导”、“受众中心”观念日渐凸 显，消费者内在的互动意识也随之强烈地表现出来，传播必 须创造人们可以及时分享信息传播喜悦的空间，才能满足人 们互动化的心理需求。如今，信息时代的网络和数字传播新 技术对广告及广告业产生了前所未有的革命性影响，以网络 广告和互动营销为代表的广告互动传播已成为最具生长潜 力的广告方式，受到广告业界前所未有的关注。 公益广告是为公众服务的非盈利性广告，它提倡社会道 德责任，引领公众自觉的公益行动，作为社会公益事业的重 要组成部分，不断促进社会的文明进步和健康发展。和商业 广告不同，消费者既是公益广告的直接对象，也是公益广告 的活动主体，消费者对公益广告的关注意识越强，参与程度 越高，就越能促进公益广告对社会的引导效应，促进公益广 告的健康发展。②因此，针对公益广告最广泛的受众群体一 全体社会公众进行传播互动，成为公益广告传播的总趋势。 公益广告的互动传播具体指针对某一公益广告主题，通 过新颖独特的表现方式与受众深入沟通，引起受众主动参与 本公益广告活动、主动讨论公益广告信息内容，并主动分享 其互动感受，本质上是一种公益广告传播主体与公益广告传 播受众之间所进行的有组织的、类人际的公益广告传播活 动。较之于以往单向传播的公益广告活动，公益广告互动式 的信息传播一方面使受众由被动的信息接收者成为了主动 的信息参与者和寻求者，提高了受众参与度；另一方面也使 得公益广告传播主体基于对受众接触点的分析，获取即时反 馈，精确测定公益广告的传播效果，不但有利于整体国民公 益意识的提高，还能够促成公益广告事业的持续健康发展。 创新的互联网业态时刻在发生，以微博、社交网站、定 位服务、即时通讯、视频分享、维基等为代表的社会化媒体 便是近年来新媒体领域最为关注的话题之一。社会化媒体是 时代的重要传播介质，它依托于互联网络和社会网络，是用 户社会交往和信息分享的平台。该平台给予用户极大的参与 和交流空间，用户既是信息内容的接受者也是信息内容的制 造者，并有权选择信息来源和传播方向。随着聚合平台、社 交功能、移动方式的兴起，社会化媒体进一步实现了人和互 联网的深度融合，它不仅改变了人与人之间的沟通方式，也 改变了媒体传播的方式，为公益广告传播的全民参与提供了 现实土壤。 第一，参与性将推动公益广告由信息感知到行为实践的 效果转变。广告的互动传播，无论是基于传统媒体还是早期 网络环境，传受双方都是以相互了解、相互影响为目的，侧 重通过交往获得情感的支持和关系的升华。然而，公益广告 作为社会文明的旗帜、国家理想的标杆，时刻影响着公众的 社会价值观、行为准则和道德品质，除注重精神交往的互动 外，更应关注公众基于理性的真实参与，即公益广告的互动 传播在心，更在于行。 中国公益广告的发展，逐步形成了以政府为主导，以媒 体、企业、公益组织为辅的传播主体构成。其中，政府通过 公益广告来辅助国家意识的传播、引导舆论、加强管理使其 成为推动社会和谐进步的特殊力量，虽然从管理的高度保障 了公益广告的健康有序发展，但其单调的推进方式严重制约 了公众的参与热情。企业和媒体多是借助公益广告伦理道德 的传播来树立形象，展现自身的社会责任感，为间接获得市 场利益，公益广告的内容主题往往围绕重大社会热点事件而 展开，较