移动增值业务发展的策略的研究.doc

移动增值业务发展的策略的研究 　　前言 　　 　　增值业务是指能对信息加工处理，向用户提供额外信息，使原有电信网的经济效益增加的附加通信业务。如在公用电信网上数据检索、数据处理、电子数据交换、电子信箱等业务都属于增值业务。但近年来，各种各样的移动新业务不断涌现，已逐渐打破了传统定义的业务分类方式。对这些新出现的业务，媒体和学术界有的称之为数据业务，有的仍称之为增值业务。总之，移动增值业务是由移动运营商或业务提供商开发和维护的、能够出售给客户的一种服务，称之为增值业务是相对于传统的普通电话业务来定义的，但不是说增值业务就是不再使用语音技术或服务。 　　3G时代的到来，移动增值业务在全球发展迅速，对移动业务收入的贡献作用和收入比重逐年加大。据预测，中国移动增值业务市场将以每年超过30％的速度增长，在不远的将来，增值业务的收入将超过传统语音服务的收入，成为运营商业务收入的主要增长点。电信市场的变化和人们对业务的需求促使移动通信运营商大力发展增值业务，增值业务领域的开发与营销对企业的规模效益起着越来越大的作用，因此，对增值业务发展策略的研究有着重要的意义。 　　 　　一、相关理论 　　 　　(一)顾客对产品的接受度 　　增值业务大多属于新业务，顾客对新业务的接受是一个从无到有，逐步加强的过程。简单说，顾客对产品的接受度可以划分为五个阶段，依次为不知道、知道但不了解、了解、体验或短期使用过、长期使用并形成依赖。当大部分目标顾客处于第一、二阶段时，产品处于生命周期的导入期阶段；大部分目标顾客处于第三、四阶段时，产品处于生命周期的成长期阶段；大部分目标顾客处于第五阶段时，产品处于生命周期的成熟期阶段。 　　 　　(二)顾客价值构成 　　顾客价值是顾客选择购买产品的主要依据，其主要包括所得价值和付出成本两方面，其中所得价值包括产品价值、服务价值、关系价值和社会价值等，付出成本主要包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等。 　　 　　(三)顾客价值提升途径 　　顾客价值是顾客感知的价值同顾客内心价值标准比较而得出的，这里顾客感知的价值并不等同于企业实际提供价值。同时，顾客价值是由众多要素构成的，也就是说顾客价值是顾客对产品多个方面的整体评价和感知。因此，提升顾客价值主要可从四方面入手：提高企业实际提供价值(包括降低顾客成本)；提高顾客对价值的感知；提高企业优势价值要素的权重；降低顾客内心价值标准。 　　 　　二、增值业务发展中存在的问题 　　 　　随着中国移动电话用户的迅速增加，移动网络的不断优化及新业务的不断涌现，中国的移动增值业务呈现出了高速发展的势头，业务量增长迅速，用户接受程度也不断提高。但与此同时，增值业务大多属于新业务，发展时间不长，因此还存在着许多问题。 　　一是大部分增值业务顾客接受度较低。当顾客对产品的接受度较高时，业务就会因自传播而进入快速发展阶段。但由于增值业务大部分属于新业务，顾客知晓率较低，并且顾客的消费和使用习惯还没有形成，对业务的接受程度更低。这就要求各运营商采取多种方式加快顾客对业务接受度的提高，尽快使业务进入成长期甚至是成熟期。 　　二是营销推广手段需要不断更新。增值业务发展初期，各大运营商主要运用传统的粗放型营销推广手段，例如批量开通、套餐捆绑等。这些方式营销成本高，并且效率较低。因此需要采取手段实现精准营销，降低成本、提高效率，增强竞争力。 　　三是增值业务本身还并不完善。为尽快抢占市场，很多增值业务往往在还没完善时就被快速推出，这就导致一些业务发展过程中出现各种问题。例如业务兼容性差，适用终端非常少；价格不合理；网络建设不完善，业务使用效果不好；业务质量不完善，办理或使用中经常出错等等，这极大地降低了顾客对业务的价值感知。 　　四是增值业务种类繁多，顾客了解业务细节的难度大。各运营商增值业务的种类都有数十种，主推的业务也在二十种以上，即便每种业务都在宣传，顾客也很难记住如此繁多的业务。除非是顾客对业务的需求特别强烈，不然往往是有宣传、有活动时顾客知道了这个业务，但宣传和活动一停，顾客就淡忘了，这不利于潜在顾客的挖掘。 　　五是免费替代产品多。我国消费者版权意识还不强，随着互联网的发展，很多增值业务产品在网上可以找到免费资源，例如视频、小说，以及各种应用软件等。因此各运营商必须在考虑价格的基础上，增加更多非价格类顾客价值，以提高顾客满意度。 　　 　　三、增值业务整体发展思路 　　 　　业务的快速发展主要在于推进产品生命周期，使业务快速通过产品导入期，缩短成长期，而延长成熟期，这归根到底就是要提高顾客对产品的接受度，提高业务的顾客价值。 　　首先要做好宣传工作。宣传不仅可以使顾客接受度从不知道变为知道、变为熟悉了解，而且可以促使顾客进行体验甚至