如何有效实施服务营销..docVIP

如何有效实施服务营销 ［ ］服务是一种无形的产品，是维系品牌与顾客关系 的纽带，随着产品同质化程度的不断加剧，缔造优质的品牌 服务体系，为顾客提供满意的服务越来越成为企业差异化品 牌战略的重要武器。 ［关键词］服务服务营销 许多事实表明，新的竞争优势的确立，不仅仅是要生产 出有形产品，还在于它的附加服务。在重视产品研发，保证 产品质量的同时，服务也逐渐成为了衡量企业竞争力的杠杆， 因此服务营销被人们越来越重视。服务营销是企业营销管理 深化的内在要求，也是企业在新的市场形势下竞争优势的新 要素。 一、服务营销的含义及作用 服务营销 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下， 为充分满足消费者需求在营销过程中所采取的一系列活动。 服务营销最重要的研究领域就是服务质量，良好的服务是下 一次销售前最好的促销，是提升消费者满意度和忠诚度的主 要方式，是树立企业口碑和传播企业形象的重要途径。 服务营销对企业发展的作用 服务营销的兴起，对增强企业的营销优势，丰富企业的 营销活动内涵有着重要的意义。首先，它有利于丰富市场营 销的核心一一充分满足消费者的需要。市场营销的本质是对 消费者需要的满足或消费者能够获取的实际利益，服务营销 正是从这点出发，在提供有形产品给消费者的同时，向消费 者提供一系列无形服务，使市场营销的本质内涵得以全面实 现。其次，有利于增强企业的竞争能力。当今企业所面临的 市场竞争异常激烈，注重消费者的服务需求，及时地向消费 者提供满意的服务，企业才能在市场竞争中立于不败之地。 再次，它有力于提高产品的附加价值。服务是企业提供给消 费者一组利益中的一个重要组成部分，企业只有通过服务营 销努力提供其产品高于竞争对手的附加价值，才能提高消费 者的满意度，赢得信赖，巩固市场地位，获得更大的利益， 实现自己的经营目标。最后，它有利于提高企业的综合素质， 树立企业的良好形象。服务营销人员是企业对外交流的主体 是企业与消费者联系的纽带，因此，企业通过服务营销工作， 可以促进营销人员素质和企业经营管理水平的全面提高，提 高企业的综合素质。 二、有效实施服务营销的基础工作 在基层确立营销方向 整合营销、生产和人力资源职能的一个关键目标是使企 业能够有效地参与竞争。许多管理人员都认为最重要的问题 是要在基层或部门层次建立一种营销导向。具体方法的适用 性取决于所管理的部门的性质和在每一种情况下管理层的 能力。 内部营销 内部营销是以将雇员视同顾客的观点为依据。在内部服 务交易链的每一个环节上，一个或多个支持性员工是某个内 部顾客的供应商，这个内部顾客正是交易链中下一个支持性 员工，最后，支持性员工向服务接触员工提供后者服务于外 部顾客所需要的服务。 计划是一项整体性的活动 制定营销计划迫使小组所有成员思考其收益将来自于 何处、应当怎样对其服务进行竞争性定位，当小组及其经理 不得不同他们自己制定出来的计划共存亡时，他们在设定目 标和确定成功所需要的资源时就可能会更加现实。在多地点 的经营环境中，不同分支机构或部门的小组可以相互竞争， 以取得最成功的结果。 设计一个营销组织结构 营销组织是一个企业制定营销计划，实施营销决策的组 织框架，应该把核心雇员、外部承包商和兼职职员有效的结 合，才能带出强有力的营销队伍。 让企业内部员工和顾客共同建立品牌意识 品牌的建立在传统意义上，是公司对自己产品的定位， 以及让消费者认知的手段，但是在服务营销大行其道的今天， 买卖双方共同建立品牌意识，培养顾客忠诚度，是企业建立 品牌形象，夺取市场份额的有力武器。 三、有效实施服务营销的策略 1.在市场上对服务进行定位 寻找竞争优势。随着市场竞争的加剧，以有意义的 方法实现产品的差别化对企业而言变得更加重要。在每一种 情况下，企业都应该对目标市场进行选择，并且以独特的方 式展现他们自身。因为每一个人或公司购买者都有不同的性 格特征和需求，所以任何一个未来的购买者都可能是一个独 立的目标市场，事实上，一些个人的和专业的服务的确是根 据个别购买者的需求特别提供的。例如：牙医根据每位病人 牙齿的具体情况进行医疗，建筑师会为一位富豪专门设计并 建造一栋别墅。 (2 )确定和选择目标市场。目标市场是企业从一个较大 市场中选择出来的一个细分市场。企业不仅要根据市场的销 售情况和利润潜力来先选择目标市场，而且应当考虑本企业 是否有能力向同样的细分市场提供与其他竞争者同等的或 是更好的产品和服务。 认识顾客的选择行为 为特定的细分市场设计服务产品。需要了解哪些服 务特性对细分市场的顾客是重要的，以及这些特性对那些可 能的潜在顾客的影响，并对其进行研究，企业家应当认识到 每个人为不同特性设计的优先顺序可能是不同的，这取决于 使用服务的目的；谁负责决策；使用的时间；个人是单独使 用服务