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经营活动驱动品牌的策略选择 　　编译：厉如秋 　　 　　在业务领域中，每个改善表现的变化背后都存在着相应的触发因素。当企业遇到一个触发因素或同时受多个触发因素影响的时候，这些触发因素所呈现出的机遇是相当重要与复杂的。企业在业务上选择何种方式回应、采取何种特别的手法，将直接决定其成败。 　　我们归纳了十个主要的业务问题，这些问题促使企业用深思熟虑后的策略进行回应、提升表现。在大多数情况下，企业可以采用集中有效的品牌管理进行回应。 　　 　　1．新供给　新允诺 　　 　　新商品的创研或现有产品／服务的提升，是该业务驱动的表现形式。在每个蓬勃发展的业务领域的核心，必定有热情洋溢的创想。企业愿景可以通过满足顾客需求，将创想带人市场。对于任何个人或企业而言，培育真正新的、具有价值、持续的创想都是一项挑战。伟大的创想需要品牌卫士来确保其独特性与相关性。换言之，品牌策略使业务策略得以生动逼真地展现。 　　 　　2．强大而灵活的竞争 　　 　　行业界线模糊、业务步伐加速、市场和分销渠道日益复杂与错综关联。所有的发展预示着竞争的变化。如何获取新的、忠实的顾客，遭遇到创新竞争的威胁。几乎每天，在各个行业都会出现创新的产品或服务，用以满足消费者变幻莫测的需求。从消费者的角度而言，产品的更新换代正成为一门艺术(这也正是身为消费者的部分乐趣所在)。 　　在这种业务环境中，品牌是一种可以用来沟通与展示差异化的管理工作。品牌可以用来展示尊贵高级、便利易得，抑或经久耐用等等。然而在竞争时代，投资和管理品牌的最大收益是领导性品牌如何表现关于归属感的信息。强大的品牌可以创建无形的“俱乐部”，并培育消费者高度的忠诚度。 　　 　　3．成熟精明更高需求的顾客 　　 　　当前，我们面临的最大业务挑战莫过于消费者从来不受我们的控制。这未尝不是件好事。至少，这让企业们在商界游戏中勇争上游。如今的消费者不再在产品质量和服务质量的“鱼”和“熊掌”之间游离，他们要求两者表现同样出色。这就是为何银行向零售店效仿、医院向酒店取经的缘由。 　　 　　4．来自价格和利润的压力 　　 　　也许，品牌管理最明显的促进作用就是发挥在产品或服务面临价格和利润压力的时候。强大的品牌善于与消费者沟通，告诉他们自己能给他们所带来的利益。投资品牌所能带来的回报在于：它能提升产品和服务，并且将人们聚焦在价格上的目光引开，告诉市场购买者要关注其与众不同的价值。 　　 　　5．来自销售与市场份额的压力 　　 　　虽然来自价格与利润的压力可以通过有效的品牌差异化得到化解，在将产品提供给最合适的消费者方面，发挥最大的作用的依然是销售与市场份额的表现。 　　品牌在利益与属性的结合方面具有极高的价值。经品牌专家之手，这些富有吸引力的价值可以被精准地设计、联合，最后呈现给最恰当的受众。 　　 　　6．结合与剥离 　　 　　兼并、购买、母公司收回子公司全部股本，对于企业而言，这些都是迅速成长的机会。而且，这些境况对于品牌建设是块肥沃丰饶的土地。该业务驱动因素要求至少对品牌名称的变化进行检验，但更多情况下会涉及新品牌的策略、潜在介绍等等。 　　各种各样的品牌回应服从现有资产的保留、兼并的积极元素，或是完全创建新的事物。无论何种情况，消费者总是最早知晓和体会到并购行为所带来体验变化的人群。 　　 　　7．有机成长 　　 　　通过购买而发展的企业的通常需求是有机地成长。强大的品牌如同来自于企业的激动人心的大使，担负着进入新的市场、创建新的产品线或产品延展、或是寻求联盟与品牌联合的合作者的使命。 　　强大的品牌是绝妙的杠杆，能帮助企业进行恰如其分的、可衡量的有机成长。 　　 　　8．创收新途径 　　 　　 　　品牌所承受的来自创收新途径的压力空前巨大，最有效的途径即是品牌授权。事实证明，通过新的结构配置，将品牌延展应用于新的市场是一项赢利性的主张。 　　吸引力来自于顾客想要与该品牌更多接触、共处的欲望。然而，这是一种“陷阱”。频繁发生的现象是，企业过多地授权导致了对品牌的失控。在产品与服务上出现的某些质量问题导致了品牌源头的资产稀释。 　　 　　9．股价表现 　　 　　公开上市的企业日益关注品牌建设在投资者沟通上显现的力量。Interbrand的研究显示，拥有卓越品牌的公司的表现比一般公司优秀15％。 　　股价上的溢价证明了品牌投资所带来的可以衡量的、具有价值的回报。 　　如果一个品牌能够对消费者产生相当大的吸引力并使其留恋不舍，它必定也能够对投资者发挥同样的作用。 　　 　　10．吸引、保留人才与生产效率 　　 　　具有思想、与时俱进的企业深知人才的价值。彼得?德鲁克曾经写道：“我得出的结论是，企业崛起的一个决定性的变化