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让的设计来商品化电动车
让的设计来商品化电动车
电动车目前无法与汽油车抗衡,但是我们是否可以转换一个思路来增加车辆对消费者的吸引力?
编者按:
通常情况下,我们谈起新能源更多的是讨论技术,电池、电机、电控、充电等等问题,但不太讨论设计,北京新能源汽车公司设计中心总监孙学琛则希望从一个全新的角度谈一些新的想法。2014年12月,她在安徽巢湖举办的新能源汽车与城市智慧交通半汤论坛上发表相关演讲,认为新能源汽车商品化之路的重要一条就在于通过设计创新用户体验,否则将难以克服目前电动车存在的一些同传统汽车相比的弱项问题。
我们现在经常能听到的是新能源汽车的市场化和商品化,其中我有一个疑问,新能源汽车还在使用传统车身,传统车型的底盘,价格却比传统汽车高出很多,这是一个商品吗?
如果想把新能源汽车变成一个商品,该如何去做?(2014年)11月广州车展,我专门去了电动车展厅。国际汽车品牌在电动车这―块的展示,产品和展台非常整体,很好看很有吸引力。
比如沃尔沃上面罩了一个太阳能伞,看上去很有未来感,奥迪专门为电动车做了一个很酷炫的视频,还有宝马i3、i8已经按照一个新的品牌去塑造形象了。起亚是在他们的展台上为电动车设置出了一小块空间,具有明显的品牌和产品统一性,在视觉上非常吸引人且具有差异化。
再看一下我们国产电动车品牌的表现,展台风格看不出差别,产品相互之间的差别不大,看到这个,我在想我们真的可以借助电动车进行超越吗?我们真的能够借助电动车与国外品牌在市场上战斗吗?如果我们从市场化的角度看,国产品牌是不具备这样的能力的。
我们与国外产品间的差距非常大,这样的差距是从何而来?中国当然也有些做的不错的企业,比如荣威,比如广汽丰田也在从电动车人手做自主品牌,他们的做法能够达到视觉上的可接受程度,但是差距仍在,就是我们不知道他们要表达什么。
我们看到沃尔沃就可以联想到北欧那种非常干净的品牌体验,看到奥迪我们就知道它想表达的是科技,我们的品牌想表达什么呢?
品牌、产品塑造的巨大差距
说到这个,我们就不得不回到传统汽车企业塑造品牌塑造产品的整个思路。先看一下国外的品牌是怎么做的。
我们都知道奔驰、宝马、奥迪很漂亮很有吸引力,他们是怎样表现自己的?他们有着非常统一的品牌形象,他们的产品具有非常强的统一性,具有家族化并目可以表达其品牌理念。他们所有的视频、色彩的运用、物料的材质,都在表达着想要给消费者传达的信息,包括他们的汽车文化、精品、广告等,在用他们的点点滴滴去包围消费者,把品牌理念不断渗透给消费者。
他们所有的表达实际上都是非常聚焦。我们以为在中国购买奔驰车的是各种各样不同的人群,实际上奔驰品牌对特定人群是非常聚焦的,而且拥有这样价值观的人群非常固定,我们可以看到欧美有子孙三代出现在奔驰的展台上,都对奔驰的新产品很感兴趣。
为什么?因为他们拥有着同样的价值观,奔驰没有改变过这样的聚焦,无论它在品牌和设计的表达上,无论设计潮流怎样翻新,它核心的品牌力是不会变的。
SMART特别适合作为电动车案例。最早它是SWATCH手表和SMART合作的结果。SWATCH这款表售价低廉,色彩亮丽,它的受众是不具备雄厚经济实力的年轻女性,但是它转化了手表的定义,虽然没有瑞士表的精致,但能够带给人们其他的吸引力。
奔驰吸取了这样的思路,形成了SMART这样的品牌。因为它有着本身的吸引力,它就存在自己的价值,所以它就能够说服消费者去购买。
我们现在在做电动车的时候,续航里程是无法克服的短板,即使续航里程再长,充电桩再多,在这方面目前还是无法与汽油车抗衡,但是我们可以转换一个思路来增加车辆对消费者的吸引力。
回头看我们的新能源汽车,可以看见所有的车型外观相差不大,这可能就是问题的所在。我们要创建品牌,我们也都去做了家族脸谱DNA,我们也请了很多来自国外的大设计师,为什么最后还是没有差异化呢?因为我们在品牌、产品的塑造上,与国外企业的差距非常大。
这么大的差距导致的问题就是品牌没有个性,没有差异化,产品设计没有办法表达产品理念,我们的品牌识别系统是一团乱麻,人们从不同的接触点体会品牌的感觉都是不同的,还有销售和售后的渠道更无法控制,产生这一系列问题的根源是我们从传统汽车企业就已经在设计的管理上有所缺失。
在品牌的塑造和创建上,我们经常说设计的管理是不能够跨越的,这里所说的设计是广义的设计。长期以来,当我们谈到“搞设计的”就会和“美工”联系在一起,是“画画”的,我们无法控制和管理,导致它成为最末端的执行。实际上正是因为缺乏设计管理,才使得我们的品牌塑造一直是有战略,无落地。传统汽车对于品牌力、产品力塑造的缺憾直接导致了新能源汽车运作的相同的缺陷。
甚至有的时候我们还没有思考在这里
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