辞海市场营销的模式初探.docVIP

辞海市场营销的模式初探 　　摘要本文对《辞海》的营销模式进行分析，指出其特色及可借鉴之处，并对其营销提出系列建议。 　　关键词《辞海》　市场营销 出版 　　 　　《辞海》是一部大型的兼有字典、语文词典和百科词典功能的综合性辞书，是我国现代辞书史和编辑出版史上的一颗明珠，得到出版界尤其是辞书界和读者的一致好评，也经受了时间的磨炼和广大读者的检验，始终傲立于辞书之巅。从上世纪五六十年代开始，研究《辞海》的文章琳琅满目，但研究一直盯着《辞海》本身，如《辞海》的出版状况、某个具体版本的特点、对《辞海》内容的质疑等。这样，我们的视野就不够开阔，似有“只见树木不见森林”的局限性。 　　把《辞海》放置到辞书界乃至整个宏观的出版体系下考察，这是一个重要的突破。“开发新的研究领域，重构知识就是进步，文化得以繁衍。”对《辞海》内容的分析是过去研究的“热点”，再回顾难免炒冷饭。营销是出版的一个重要环节，也是《辞海》研究的一个盲区，本文拟对《辞海》的市场营销模式进行探讨。 　　 　　一、《辞海》的市场发行策略：契合读者需求 　　 　　读者市场是图书营销市场中的核心，它是由读者在图书消费过程中所形成的对图书商品的需求，它是图书商品的最终市场，是图书产业的基础，也是最终起决定作用的市场。《辞海》出版者在营销活动中，自觉地抓住读者市场的特点，实现营销效益的最大化。读者市场需求是多层次的。由于人们年龄、知识水平、阅历、收入、生活环境、读书目的差异和不同等多方面因素的影响，读者的需求呈现多层次性。《辞海》人充分考虑到了读者需求的差异，在版本设计上照顾了读者的多种需求。比如1936年版《辞海》普通本为上、下册，分为甲种、乙种、丙种、丁种、戊种五种版式，1947年又出版了合订本，以满足不同读者的需要。从1979年修订版到1989年版，把原来的两册改为上、中、下三卷本，同时还出版了缩印本、增补本。1999年版《辞海》编纂人员审时度势，认识到读者与以前相比有了很大的变化：随着改革开放的深入，国家经济的迅猛腾飞，人们的生活水平有了显著提高，其文化消费能力和水平也与日俱增。于是，1999年版不但有原来的普通本、缩印本，还新增了彩图本。彩图本附图1.6万余幅，印刷精美，纸质优良，是经济条件优越的读者的珍藏佳品。此外，在1979年版中根据学科出版了28本分册，在1989年版中出版26本分册，1999年版也出版了语词分册，供专业人士查询，弥补了普通本泛而不专的不足。同时，《辞海》还暗合了有效发行理论。“对于图书营销来说，为什么要做有效发行，一般而言，增加图书发行量的目的有两个：一是扩大社会影响力；二是带来更多的收入。但是，一味追求高发行量未必能够达到这两个目的。图书的社会影响力与发行量并非总是成正比关系：有较大社会影响力的图书，其发行量不一定大；而那些发行量上百万的图书，其社会影响力未必大。有一些学术类图书，发行量不大，但对社会的进步发展却有很大的影响；而一些粗制滥造的地摊小说却能发行量很大。”据此理论，图书的有效发行在于扩大社会影响，或者说满足读者对图书的需求。那么，有效发行不只是发行部门的责任，还取决于图书的内容宗旨与读者的需要相吻合的程度。纵观《辞海》的编纂史，其历届编著人员没有把发行宣传作为根本问题(虽然也有这样的工作)，而是把内容定位、编校质量作为中心，避免了工作上本末倒置，建立了图书品牌，提升了社会影响力。这可在1936年版《辞海》的《编辑大纲》中得到印证：“辞书为一般人治学应用之工具，其职责在揭举固有辞类之意义及用法……俾遇有疑难立得解决。故为辞书者，自当体察用者之需要，恰如其所需以予之。”因此，《辞海》的市场发行策略是以读者为中心，时时考虑满足读者的需要，使自己在市场发行中的社会效益和经济效益获得双赢。 　　 　　二、《辞海》的价格策略：满意定价和对比定价 　　 　　价格策略是图书营销组合中非常重要并且有自身特色的环节。价格往往是影响图书交易成败的首要因素，也是图书营销组合中最难确定的因素。制定合理价格的目的是为了促进销售，获取利润，这就要求出版者既要考虑成本的回收，又要考虑读者对价格的承受能力、接受心理。所以，价格策略具有买卖双方双向决策的特点。同时，图书价格还要考虑市场主要竞争对手的价格情况。概而言之，图书定价是诸多因素共同作用的结果：一是出版者可以控制的因素，包括定价目标、图书成本、图书价值等；二是来自外部的不可控制因素，包括国家政策、市场状况以及读者的购买心理和行为等。图书价格策略一般有三种：“撇脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。撇脂定价策略是指新图书上市之初，在没有同类图书竞争的情况下，采取的一种高定价策略。渗透定价策略是指小码洋图书上市之初，一般不被人注意，采用较低的定价，容易让读者接受，逐步打开销路并占有市场。满意