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诱导效应理论的应用分析 　　 摘要：诱导效应是指通过增加不对称信息把决策者置于有限理性的环境下，使其对最初的选择产生背离，产生可预见的不理性的决策行为。本文回顾了诱导效应理论研究现状，解释了诱导效应的机理，分析了企业应用诱导效应理论的意义。 　　关键词：诱导效应 消费者决策 消费者行为 　　 　　一、引言 　　传统经济学假设在市场上，消费者作出购买决策时候都是“完全理性的”，消费者追求的满足程度的最大化。经济人假设是以完全理性为条件的，由于具有完全理性，经济人才能够找到实现目标的所有备选方案，预见这些方案的实施后果，并依据某种价值标准在这些方案中作出最优抉择。社会协作系统学派的创始人切斯特?巴纳德（Chester I．Barnard）认为，人并非是“完全理性的经济人”，而是只具有有限的决策能力和选择能力。他从“有限理性”的原则出发对古典经济学家们的“完全理性的经济人”的认识进行了修正，并在1938年出版的《经理人员的职能》一书作了详细阐述。决策理论学派的重要代表人物赫伯特?西蒙（Harbert A．Simen）继承并发展了巴纳德关于人的决策能力有限性的思想，在1947年出版的《管理行为》中对“完全理性的经济人”假设提出了质疑：“单独一个人的行为，不可能达到任何较高程度的理性。由于他所必须寻找的备选方案如此纷繁，他为评价这些方案所需的信息如此之多，因此，即使近似的客观理性，也令人难以置信。”西蒙认为，“完全理性”的人不存在，人的行为动机是“愿意理性，但只能有限地做到”。他指出，人不可能知道全部的备选方案，外部环境是不确定的、复杂的，信息是不完全的，人的认识能力和计算能力是有限的，经济行为者不可能把所有的价值考虑统一到单一的综合性效用函数中，因而，人是有限理性的。现实中消费者追求的不是效用最大化而是适度效用。MIT麻省理工学院斯隆管理学院的行为经济学家Dan Ariely教授，在他的《Predictably Irrational（可预见的非理性）》书中， Dan Ariely通过对人们的拖沓习惯、如何给物品定价、怎样接受痛苦以及美女对男子大脑的影响等行为的研究，得出了进一步的结论：所有人都不会承认自己所做决策时是不理性的，至少也是有限理性的。但实际情况是，人们坚信自己是理性或有限理性的，在做决策选择过程中，也会采用理性的推理，可糟糕的是，由于诱导效应等因素的影响，人们最终会做出非理性的决策结果，使自己无法获得最大利益。当然，这些非理性行为是可以预测到的，原因是人们的非理性行为可以事先经由精心设计的“诱导效应”等因素而被控制。所谓诱导效应（ decoy effect） 是指营销人员将一个精心设计的诱导产品项引入到消费选择产品集中，吸引某细分市场的消费者改变最初的选择，而选择高价格的目标项。英国《经济学人》杂志社在其网站上给出如广告（表1）。丹教授设计了一个实验，让麻省理工学院的100名MBA学生作选择，84%的人选择了电子版+打印版套餐，16%的人选择了电子版。因为他们全都看到了定套餐相对于单独定印刷版的优势，事实上是，单定印刷版作为诱饵，影响了我们的购买决策。既然印刷版一项没有人作出选择，那么如果把印刷版这一项去掉，结果还是一样吗？重做实验后发现，结果完全不一样，68%的人选择了电子版，32%的人选择了电子版+印刷版套餐，但第一次实验很明显的是，中间印刷版一项根本没有人选择，去掉这一项常理认为不会对第二次实验结果有影响，但实际情况是明显很明显，因为诱饵的存在，使得消费者作的购买决策绝非理性，这就是诱导效应。实际上，该实验也证实了另外一种诱导效应形式的存在，即选择集内某方案出乎意料的退出会影响消费者的选择，当消费者所偏爱的方案被证实无法获得后，剩余方案的选择份额，与一开始就告知消费者该方案无法获得的情形相比，仍然存在显著差异。诱导效应的实质是通过增加不对称信息把决策者置于有限理性的情境下，使其对最初的选择产生背离，产生不理性的决策行为。 　　二、诱导效应理论研究回顾 　　（一）国外研究 　　假定市场上现有不同品牌的同类产品A和B两种，其市场份额占有量分别为60%和40%，当引入一种新的可替代产品C之后，传统理论认为C产品会分别从A、B两种产品的市场占有量上各分一份，从而导致A、B产品的市场占有量都相应的有所下降，但Huber， Payne，?Puto等人对此深表怀疑，并在1982年的the Journal of consumer research杂志上最先提出“诱导效应”。他们研究表明，由于诱导产品C的引入，可能使A、B两种产品的一种，其市场占有量比产品C未加入之前还要大，另外一种占有量相应地迅速下降。Huber， Payne，?Puto 等人最初把诱导产品概括为“不对称优势替代品ADE（Asymmetricall