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网络购物体验对消费者重购意向的影响分析 　　摘要：随着互联网技术的快速发展，网络购物成了人们购物消费的新型模式。对于开展网络购物的商家而言，要想提高网络销售业绩，就必须增强消费者的重购意向，稳定现有的客户群。本文从概述消费者体验与重购意向的理论入手，通过构建网络购物消费者体验量表，从感知体验和情感体验两个维度出发，就网络购物消费者体验对重购意向的影响进行分析，并且结合研究结果，对网络购物网站设计、网络营销策略的制定提出了几点建议，期望对促使网络营销模式发展有所帮助。 　　关键词：网络购物 消费者体验 重购意向 　　一、消费者体验与重购意向概述 　　（一）消费者体验 　　体验经济的倡导者之一詹姆斯?H?吉尔摩对消费者体验进行了如下定义：个人以个性化的方式参与其中的事件，是一种非常独特的经济提供物。业内的一些专家学者在该定义的基础上给出了进一步的解释，从本质的角度上讲，体验是个人达到情绪、智力、体力、精神的特定水平时，在其潜意识中产生出来的美妙感觉。本文认为，消费者体验实质上就是消费者对某个品牌产品及服务的满意度，满意度的高低直接决定了消费者的购买意向及对该品牌产品的忠诚度。 　　（二）消费者重购意向 　　行为意向这一概念源自于态度理论，态度是由C、A、C三大要素组成，即认知、情感和意动。重购意向归属于行为意向的范畴，其简称RI，具体是指消费者在购买和使用商品或是得到相关的服务之后，按照本次使用的感受，在下次购买前形成再次购买同个品牌产品的意向。在营销领域当中，消费者重购意向是比较重要的一个概念，通常可将社会交易理论与投资模型作为RI研究的基础理论。 　　二、网络购物消费者体验对重购意向的影响分析 　　本文从感知体验和情感体验两个维度出发，对网络购物消费者体验进行界定，并调查研究网络购物消费者体验对重购意向的具体影响。 　　（一）构建网络购物消费者体验量表 　　结合网络购物消费者的实际体验，选取对重购意向有着影响的因素作为网络购物消费者体验量表的衡量指标，主要包括以下三个方面，即感知体验、情感体验以及消费者体验与重复购买意向的关系，并将该量表作为问卷调查的内容。 　　（二）调查方法 　　本次调查研究采用问卷调查法，利用网络平台发放问卷，问卷为上述网络购物消费者体验量表。回答方式为选择式，均为客观问题。调查对象为淘宝、京东商城、卓越亚马逊等网络购物平台的消费者。本次研究将调查对象定位在年龄18-35岁之间，学历在大学本科以上且有网购经验的消费者。本次调查研究工发放120份问卷，无效问卷12份，问卷有效率为90%。 　　（三）数据分析 　　本次研究运用AMOS17.0对模型结果进行整理，如表2所示。从表中可以看出，A1、B1没有通过检验，C2对情感体验P值在0.01水平下有显著正影响。其他各项变量指标均是P值在0.001水平下有显著影响。 　　交互响应速度对在线感知体验没有产生显著影响，这可能因为当前网站建设趋于成熟，网页下载速度快，能够对消费者的在线操作做出快速反应。 　　远程感知对感知体验有着显著影响。这可能因为远程感知描述的是消费者在网购时对虚拟购物环境形成的感受与感知体验在某种程度上具有相似性。 　　挑战水平对感知体验有着显著影响。这可能因为本次研究是以正向的挑战水平为主。 　　消费者技能对感知体验有着显著影响。这可能因为本次研究的网购群体均为18-35岁且具有高学历的年轻人。 　　感知易用对感知体验的影响不显著。这表明购物网站的易用性不再是竞争衡量指标，只是一个基本指标。 　　感知控制对感知体验有着显著影响。这表明消费者期望在网络购物中驾驭和支配网站，而不是被网站支配。 　　信任对感知体验有着显著影响。这可能因为购物网站的信誉度是消费者选择的主要依据。 　　感知体验对情感体验的形成有着显著影响。这表明消费者对网购过程的评价会直接引发正面或负面反应，从而影响情感体验的产生。 　　感知体验对重构意向有着显著影响。这表明网购引起了消费者的兴趣，消费者若感觉网购值得，由此便会产生出较为强烈的感受，进而促使消费者产生重构意向。 　　情感体验对重复购买意向有着显著影响。这表明消费者十分重视购物过程的心理和情绪变化，对重复购买意向有着直接的正向影响。 　　（四）调查研究结果 　　感知体验的影响。在感知体验的四项影响因素中，交互反应速度没有对感知体验产生显著影响，这表明当前网络购物平台的网站建设相当成熟，基本不会出现网站运行速度慢的问题，这一因素不会影响到消费者购物过程中的感知体验。而远程感知、挑战水平、消费者技能对感知体验有着显著影响。其中，远程感知的影响最大，说明消费者十分看重网络购物网站风格、布局、画面给消费者带来的虚拟感受。 　　情感体验的影响。在情感体验的三项影响因素中，感