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肯德基在华本土化经营的策略的研究 　　摘要：跨国公司本土化策略，又称本地化策略。强调的是各国市场需求的差异性，指跨国公司跨越本国国境在不同国家设置全球制定营销方案与开展营销活动时，根据不同国家具体情况，如地理环境、文化观念、消费观念、行为价值等标准来细分市场，寻找不同市场需求的差异性，有针对性的制定适应所在国市场、文化和环境的营销策略以此来开展营销活动，淡化企业的母国色彩。在人员、资金、采购、研发和融资等各个方面都采取当地化策略，力争通过满足不同市场需求，从而实现营销目标，使公司成为地道的本土公司。为此，研究了肯德基的本土化经营策略。 　　关键词：组织身份；中小企业；寿命 　　中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.11.033 　　1原材料采购本土化 　　采购本土化是指从当地供应商处采购原材料，从而实现供应商的本土化。跨国公司纷纷把制造中心搬到中国，为了节约采购成本，都在寻找可靠的当地供应链。家禽饲养是一个中国农业现代化优先发展的领域，这对肯德基当时进入未完全开放的中国来说是一个十分积极有利的消息。 　　肯德基1987年进入中国市场的时候，只有鸡原料是100%来自中国本土，其他大多数是进口。而如今，本土供应商总共向肯德基提供1400多种产品，肯德基原料供应本土化程度已经达到95%，面包、鸡肉和蔬菜全部来自中国本土，其中鸡类的供应商就达20多家分布在全国27个城市和地区，除了土豆粉、薯条等少数需要进口的材料，肯德基在中国已经基本实现了原材料本土化。 　　在餐饮这个知识密集型行业中，规模经济对国际贸易有着重要的影响。规模经济使得肯德基在本行业中处于垄断地位，达不到这种规模的中小本土企业就会被挤出市场，从而导致不完全竞争的出现。肯德基作为快餐行业的佼佼者在原材料本土化采购方面的规模经济优势使得一些关键的服务由专业的供应商提供，带动整个供应链的发展，更可以将这种外部规模经济的优势转化为公司内部的利润。 　　2产品本土化 　　跨国公司的高品质产品及其强大的品牌是进入其他市场最有力的武器，这些跨国公司从未忽视当地市场的特有特点和消费者的偏好。为了能够在东道国市场站稳脚跟，跨国公司都不遗余力地推进产品的本土化。 　　肯德基是以“洋快餐”的面孔出现，刚开始以独特的烹饪和新鲜的制作方式吸引了中国人的眼球。与此同时肯德基还认识到，中国作为一个美食大国，各种口味一应俱全，如果肯德基还是年复一年的提供鸡腿、汉堡，消费者肯定会很快感到厌烦。为了在消费者对鸡腿、汉堡等洋快餐失去热情的时候，及时抓住他们的注意力，重新找到新的利润增长点，肯德基对中国文化和消费者饮食习惯进行了深入的研究和调查。肯德基曾诚挚邀请了中国40余位国家级食品营养专家，成立了“中国肯德基食品健康咨询委员会”，研究推出了很多符合中国消费者的习惯的食品，对异国风味的产品进行了中式改良，如米饭，粥，油条等，这些都是在以前无法跟洋快餐联系在一起的食品。此外，肯德基还开发了具有中国地域特色的产品，比如针对喜欢吃辣中国人群的香辣鸡腿堡、川辣嫩牛五方、辣鸡翅等；还有针对儿童特点开发的田园脆鸡堡，分量小，在鸡肉中加入胡萝卜、玉米、青豆等营养食物。几乎每个月我们都能看到肯德基推出新款产品。 　　在采取产品本土化策略时，肯德基灵活运用了跨国公司的垄断优势理论，垄断优势理论认为市场的不完全竞争是跨国公司进行国际直接投资的根本原因。肯德基拥有的使产品发生差别的能力是其拥有的重要优势，产品的差异可以适应不同层次和地区的消费者的消费偏好。在产品本土化的过程中，肯德基充分利用其拥有的技术优势，雄厚的资金实力和全球性的销售网络等垄断优势对其产品进行革新改造，使得它的产品与其他生产者的产品发生差异，以其优良的质量和包装吸引更多的消费者。 　　3营销方式本土化 　　肯德基在中国的分销构建以消费者为中心进行本土化经营，提高顾客的满意度，主要以特许经营的分销模式以及网上、电话直销模式。 　　肯德基在中国采取的是“不从零开始”的特许经营模式，该经营模式是指将一家成熟的肯德基餐厅整体转让给通过了资格评估的加盟申请人，同时对其授权。加盟商不需要从零开始筹建，避免了招募及训练员工的大量工作，这样风险会大大降低。 　　百胜餐饮的国际直接投资建立子公司和肯德基的特许经营模式是市场内部化理论的一种体现。百胜餐饮通过国际直接投资在国外建立自己能够控制的子公司，以较低的成本将技术优势转移到中国，保证公司的知识产权不泄露，还能使得研究开发费用得到最大限度的回报。肯德基的特许经营加盟模式是将知识产品在企业内部的转让，以内部市场替代外部市场，避免外部市场不完全造成的损失。这种内部的转让可以有效地控制优势不被竞争对手利用，这些知识产品可以给企业带来更大