转型中国化妆品店渠道发展的研究.docVIP

转型中国化妆品店渠道发展的研究 　　报告人系伽蓝（集团）股份有限公司董事长 　　日化店竞争格局已经发生了根本性的改变，渠道与渠道之间的竞争开始激化，业绩出现下滑趋势，不是你不聪明，不是你没有本事，而是大环境要求你必须要开始转型，人不能与趋势抗争 　　为什么要持续研究这个渠道？ 　　因为化妆品店渠道是中国品牌的孵化器和现金流，中国本土品牌几乎都是依赖这块土壤诞生和成长起来的，这个渠道健康与否将很大程度影响中国品牌的生存基础，关注并引导中国日化店渠道做正确的事、并以正确的方式做事，实现可持续的发展，这是伽蓝的责任，也是行业从业者共同的责任。 　　从2012年初，伽蓝启动了这项研究，并在去年的零售业大会上发布了《选择未来：中国化妆品店渠道发展研究》，这次发布第二份研究报告，期望能找到中国化妆品店渠道的发展方向。 　　日化店渠道竞争格局已发生根本性变化 　　伽蓝专门研究了不同区域的化妆品店过往3年的业绩，我们发现：56.3%的单店销售额在继续保持增长，2011年同比增长了8.9%，2012年同比增长了10.9%；但也有43.7%的单店销售额持续下滑，2011年同比下滑了11%，2012年同比下滑了7%。 　　我们从几个关键指标来分析这种现状： 　　关键经营指标1：客流及转化率的变化 　　销售额上升的门店，客流同比有4%以上的小幅增长，说明这些店对消费者具有较强的吸引力，并有能力将53%的进店顾客转化为实际购买者。 　　而销售额下滑的门店，客流量则在逐年减少，更重要的是，进店顾客的实际购买转换率已下降到只有35%的水平，即每三个被吸引进店的顾客只有一个实际产生购买。 　　关键经营指标2：会员及忠诚度的变化 　　从过往三年看，不论业绩上升的门店，还是业绩下滑的门店，都在不断招募新会员，单店的会员数都在不断增加，会员制越来越受到了店主的重视。 　　但会员的忠诚度都在明显下降，其中：销售额上升门店的会员从过往平均每2个月来店购买一次，下降到每3个月来店购买一次。这也说明，销售额上升门店主要是靠新顾客和提高客单价贡献的业绩；而销售额下降门店的会员则从过往的每6个月来店购买一次，下降到每7.5个月才来店购买一次。 　　关键经营指标3：费效比的变化 　　不论销售额上升门店，还是销售额下滑门店，过往三年费用投入都在不断增加，包括人工费、店铺租金、装修等，但每投入一元钱产出的纯利润却在不断下降，费用投入的效率越来越低，销售额下滑门店的费效比下降非常严重，只有3年前的一半，而销售额上升的门店费效比在2012年也开始出现下滑趋势。 　　这次样本店研究的结果，与各种机构的研究结果在大趋势上是一致的。 　　过往3年，全国13万多家化妆品店中，有超过三分之一的门店销售额出现了年均10%左右的下滑，这些门店在吸引客流、有效转化客流为购买、顾客的忠诚度上都出现下滑，尽管每年的费用持续增加，但投入产出的效率逐年降低。 　　三分之二的门店销售额保持年均10%左右的增长，他们主要得益于客流在增加、但转化率在2012至2013年开始出现持平状态，同时顾客的忠诚度明显下降，投入产出的效率也在2012年开始下降。 　　是什么原因造成当前的局面呢？ 　　来自样本店店主的反馈：导致销售额下降的原因中，排在前两位的是：商超渠道的扩张、网络购物的冲击。 　　那么实际情况是否如此呢？ 　　1.商超渠道扩张――地面部队兵临城下 　　这是一场地方武装与正规军的战争。 　　我们先来看看商超渠道，根据尼尔森零售普查数据显示，2012年当年，大卖场新开门店126家，百货商场新开门店43家，屈臣氏新开门店450家，仅仅这三种业态当年就新增门店619家，且其中有一半都开在了三、四线城市，这个化妆品店渠道的主战场，2012年度化妆品店全国新增门店仅有1300家左右。 　　截至2013年一季度末，商超渠道各类业态总店数已达近18万家，超过了化妆品店的总店数，且基本上都会有化妆品不同品类在销售。其中，百货商场和购物中心有6397家，大卖场有2677家，大超市有13947家，个人护理品店有1680家，小超市有124356家。据说，屈臣氏计划到2016年全国总店数将达到3000家，覆盖全国300个城市，几乎所有的三、四线城市都会覆盖到。 　　这种状态可谓是兵临城下，13万家化妆品店就像是土生土长的“地方武装，乡兵、家兵”，今天面临的商超渠道则可谓是装备精良的“正规军”。 　　2.电商渠道冲击――空军部队远程轰炸 　　如果说正规军大兵压境还能看得见长什么样，那么电商渠道则可谓是“空军部队”，这个空军不是开到你家门口来轰炸，而是具备远程精确打击能力，看不见、摸不着。 　　据艾瑞咨询《中国化妆品网络购物行业研究报告》公布的数据：2012年，电商渠道的化妆品