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试析从符号的双轴关系看广告传播中意义的增值 论文关键词：广告符号学横组合纵聚合 内容提要：广告的价值在于在作为人与物的中介，给 物赋予意义。符号学中的双轴关系横组合与纵聚合这对概 念能恰到好处地分析广告意义的产生与增值。本文借助广 告符号的跳跃、广告传播的共振、广告文本的互文性、广 告符号的预设等常见的广告运作手法，分析了广告符号的 双轴关系在广告传播中的意义增值过程。 美国传播学者苏特?杰哈利在其著作《广告符码》中 讨论了一个主要论点：广告是作为人与物关系的中介起作用 的。他认为广告的作用在于“提供意义”。翎肠么，意义是 怎么产生的呢？从符号学的角度看，意义也就是“所指”。 罗兰?巴特用符号学的方法，通过对当代神话的解剖对意 义的产生给出了经典分析。他认为，符号是通过外延和内 涵两个层面的能指与所指来产生意义的。霍尔的编码解码 理论从传播学的视角给出了另一种解释。广告制 把既 定信息进行编码而成为“广告文本”，广告受众通过解码即 解读广告文本的过程而接受讯息。广告的意义也就在符号 的编码解码过程中产生了。本文借助符号学中的一对双轴 关系一横组合与纵聚合的概念，来进一步分析广告传播中 意义的增值过程。 一、符号的横组合与纵聚合关系对广告的意义 语言学先驱索绪尔最早提出了符号的双轴关系。 在索绪尔那里，符号的横组合和纵聚合分别被称之 “句段关系”和“联想关系”。所谓句段关系解决的是符号 链的连接问题，“一方面，在话语中，各个词，由于它们是 连接在一起的，彼此结成了以语言的线条特征为基础的关 系，排除了同时发出两个要素的可能性。这些要素一个挨 着一个排列在言语的链条上面。这些以长度为支柱的结合 可以成为句段。这里的句段是指符号的线性组合，如一部 电影、一部小说、一台歌舞剧或一首乐曲从开端到结束的 全过程。在句段关系里，构成整体的成分或要素不能同时 出现，句段关系的分析程序是切分。对于这种关系，我们 考虑的是一个句段各部分之间的相互关系和整体与部分之 间的关系。 所谓联想关系是指“在话语（组合段平面）之外，彼此 具有某些共同性的单元在人的记忆中联想起来，并形成了 由各种关系支配的词组”。值联想关系的各词项是以潜在的 形式结合在一起的。由于联想关系能够使人联想到所有有 心理关联的词，因此联想系列没有确定的顺序，也没有一 定的数目。雅克布森把组合关系称之为“结合轴”，而把联 想关系称为“选择轴”。 在广告实践中，这是一对非常有用的概念。 在广告的编码过程中，制 从无边无际的文化参考 资料中提取物质素材与影像内容，通过对所选取的符号重 新排列和全新演绎，广告颠覆了原有要素的秩序，生产出 一个广告文本。用索绪尔的话说，生产的是一个“语段” 一即我们所称的“横组合”。而这个语段的生产，是制 “遴选”的一即从无边无际的符号中选择的结果。选择的 来源，就是我们所称的“纵聚合”。可见，广告的编码过程 是由纵聚合到横组合的；借用雅克布森的概念，制 的头 脑里要先有一个选择轴，这样，商品就被编织进了社会生 活与文化意义的领域。 在广告解码的过程中，受众通过感官可以感受到的一 切信息，比如色彩、构图、广告文案字面含义、故事情节、 产品细节以及它们的完整性和相互间的协调感、平衡感、 动感、力度感等等。这实际上是感知了一个横组合。这个 外显的横组合通过隐喻、象征、暗示等手法充分调动受众 的文化经验预设（即藏在广告文本背后而构成的纵聚合关 系），让受众领悟广告文本的“潜台词”。可见，广告文本 的解码与编码正好相反，是由横组合到纵聚合的，借用索 绪尔的话说，解码是受众依赖广告文本联想的结果。这样， 广告意义得以建构并深化。 尼克?史蒂文森在《认识媒介文化》中借鉴斯图亚 特?霍尔的编码解码理论分析意义产生的过程，指出，在 业已编码的文本的层面上，人们需要应对的既有显明的内 容又有各种“看不见的”并且被想当然的意义。寸广告文 本来说，“明显的内容”就是文本的横组合，“看不见的” 意义就是文本的纵聚合。任何广告符号的意义都是沿“横 向组合”与“纵向聚合”两个方向而产生的。 上面我们回顾了符号学中的横组合和纵聚合这对双轴 关系，并分析了这对关系在广告意义产生中的作用。下面 我们就借双轴关系来具体分析在广告传播过程中意义是怎 么增值的。 二、双轴关系与广告传播中意义的增值 所谓意义的增值，是指在原文本意义的层面上产生出 新的意义。通过分析符号的横组合与纵聚合关系，我们可 以清楚地看到意义增值的过程。下面，我们通过分析广告 操作中四种常见的手法来阐释这一过程。其一，广告符号 的跳跃。“广告的大众传播功能并非出自其内容、其传播模 式……而是让一个符号参照另一个符号、一件物品参照另 一件物品、一个消费者参照另一个消费者。” i鲍德里亚的 这句话揭示了广告符号的一种重要特性