达芙妮发力直营店的模式 上千加盟商成转型牺牲品.docVIP

达芙妮发力直营店的模式 上千加盟商成转型牺牲品 　　刚刚经历了裁员风波的明星鞋企达芙妮，最近又被遍布全国的加盟商怒斥为忘恩负义、过河拆桥。 　　达芙妮今年以来为了推动自己的直营模式，突然单方面宣布要和加盟商解约，由此导致众多加盟门店强烈反弹并于8月27日齐聚上海讨说法。据悉，达芙妮方面可能会采取补偿的方式以平息加盟商的愤怒。 　　过去三年内为达芙妮打下三四级城市市场基础的全国上千家加盟商，在达芙妮看来其使命已经完成。发力直营店，放弃加盟商，成了达芙妮最为现实的选择，从这个角度上说，加盟商在事实上成为了达芙妮完成初步转型之后的第一个牺牲品。 　　拓展二三线市场 加盟商曾是开路先锋 　　8月27日晚，上海天山西路一家连锁酒店116号房。 　　马倜，来自湖北钟祥，是当晚到达上海的达芙妮全国加盟商中的一个，情绪激动，额头青筋暴起，“达芙妮就这么一脚踢开我们，不是过河拆桥是什么？” 　　据网易财经了解，马倜之所以如此激动，只因达芙妮决定终止与其签订了三年的加盟合约。 　　据马倜称，2009年，他在钟祥的达芙妮加盟店投入了50万元，三年来尚未收回成本。如果此时达芙妮不再让其续约，其50万元投入就打了水漂。 　　湖北钟祥市为县级市（通常意义上的四级城市），隶属荆门市（地级市，三级城市），位于湖北省中部，汉江中游，版图面积4488平方公里，人口102.19万人。 　　“最近五年，达芙妮在原先的重点开拓市场——一二线城市业务趋于饱和，增长有限。他们想转到业务增量更大的三四级城市，但达芙妮摸不清当地市场的特点、规模、消费能力和实际的增量空间，于是（达芙妮）就用我们这些非常熟悉当地市场的人，以加盟的方式，替他们打先锋。”同日，来自湖北黄石（地级市，三级城市）的达芙妮加盟商刘石对网易财经表示。 　　达芙妮最近三年的财报显示，自2009年之后，达芙妮将市场拓展重心转向三四级城市（即地级和县级城市）。 　　截至2012年6月30日，达芙妮的核心品牌业务（即达芙妮品牌）在三至六线城市的销售网点共4078个，比上年同期增加190个（同比增幅与2011年几乎持平），占其在大陆总销售网点数的68.33%（占比幅度与去年同期持平）。 　　8月30日，灝天管理有限公司市场部总监赵烨对网易财经表示，“随着内销市场持续升温，国内外品牌在中国市场的竞争日益激烈。国内一线市场的饱和与商业成本的节节上升，让二三线乃至更小型的市场成为服装行业新的增长点。” 　　将销售渠道渗透至三四级城市，被称为“渠道下沉”。赵烨对网易财经称，渠道下沉成为服装企业不约而同的选择，三四级市场的消费潜力远远超过一二线城市。 　　据网易财经了解，推行渠道下沉策略的还有百丽鞋业和星期六鞋业，以及九牧王、七匹狼和利郎，甚至包括阿迪达斯和耐克。其中百丽鞋业是达芙妮在大陆市场最大的竞争对手。 　　加盟店导致高库存 直营店受到公司青睐 　　据刘石对网易财经所称，在8月底，达芙妮的全国加盟商共800多人都来到上海，但据网易财经了解，意欲与达芙妮谈判续约的加盟商主要集中在湖南、湖北及河南，这部分加盟商大都在2009年与达芙妮签订加盟合约。 　　赵烨对网易财经指出，采用特许加盟形式在短期内能最快速打开目标市场，但这是一柄双刃剑，“特许经营合同会影响市场整体策略和战略调整的灵活性。”影响市场整体策略调整的后果是即形成高库存风险。 　　9月1日，曾于2008-2011年底在达芙妮市场部任职的徐宁（化名）对网易财经称，“因无法通过直营店接触最终顾客，销售主导权掌握在代理商（加盟商）手中，这让达芙妮无法了解市场需求，无法及时调整设计风格和销售价格，造成了高库存。” 　　经过三年的加盟商推进工作，至2012年上半年，达芙妮的平均存货周转期快速上升至202天（去年同期为149天），甚至超过了2009年美国德克萨斯太平洋投资团体（TPG Capital）入股时的周期。 　　截至今年6月30日，达芙妮的存货为23.71亿港元，占营收总比例的46.68%，2011年同期为20.59亿港元，占比52.27%。经过TPG提升供应链管理系统的2010年上半年，存货仅为9.29亿港元，占营业收入的比例仅为29.18%。 　　达芙妮最新半年报称，集团认为稳定的店铺扩展计划对持续发展非常重要，因而采取了专注发展直营店铺的策略性开店计划。“此举不仅能加强品牌的长远发展，亦有利于集团快速应对市场变化。” 　　徐宁称，“很明显，所谓（发展直营店）‘有利于集团快速应对市场变化’的措辞，说明达芙妮终止加盟商计划决心已定，而其于三年前推进的渠道改造计划也已完成。从这句话本身的含义看，达芙妮已经意识到加盟商计划给他们带来的消极影响。” 　　事实上，网易财经发现，达芙妮终止加盟商在某个地区的代销资格，已有先例可循