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顾客忠诚度对企业生存的影响探析 　　摘 要:随着市场竞争的加剧和顾客争夺成本的提高,顾客满意和顾客忠诚已经引起理论界和实践的广泛关注。如何培养提高老顾客对企业的忠诚度,并且发展新的顾客,是企业在激烈的竞争中站稳脚跟的关键。企业处在激烈的市场竞争中,建立并提升顾客忠诚可以保持本企业的市场竞争力,忠诚的顾客能为企业带来现实的与潜在的价值,是企业持续发展的源泉和动力。 　　关键词:顾客忠诚;顾客满意;重复购买 　　文章编号:978-7-80712-402-3(2010)02-066-03 　　 　　1965年,卡道佐首次将顾客满意的观点引入营销领域,提出顾客满意可以带动顾客的重复购买行为。20世纪70年代初,美国营销学界对顾客满意的形成、测量和管理开展了大量的研究。随着学术界对顾客满意理论研究的不断深入,顾客满意与顾客忠诚之间的关系得到许多学者的关注。进入20世纪90年代,在顾客忠诚成为市场研究的热点之后,许多学者开始把顾客满意作为顾客忠诚的一个指示器,但汉尼格索罗和克利认为,顾客满意并不足以解释现有顾客的忠诚。一些学者还结合具体的产品或服务开展了富有成效的实证研究,这些都具有十分重要的借鉴价值。[1] 　　一、顾客忠诚的涵义及特点 　　(一)顾客忠诚的涵义 　　顾客忠诚营销理论(Gustomer Loyal, CL)是在20世纪70年代的企业形象设计理论(Corporate Identity,CI)和80年代的客户满意理论(Customer Satisfaction,CS)的基础上发展而来的。其主要内容可表述为:企业应以满足客户的需求和期望为目标,有效地消除和预防客户的抱怨和投诉、不断提高顾客满意度,促使顾客的忠诚,在企业与客户之间建立起一种相互信任、相互依赖的“质量价值链”。 　　顾客忠诚是指顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情,它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意;行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为;意识忠诚则表现为客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。忠诚营销理论,着重于对客户行为趋向的评价,通过这种评价活动的开展,反映企业在未来经营活动中的竞争优势。[2] 　　(二)顾客忠诚的特点 　　1.对企业的产品及服务表现出高强度的依恋和依赖。忠诚的顾客首先会继续购买或接受企业的产品或服务,而且愿意为优质的产品和一流的服务支付较高的价格,从而增加企业的销售收入和利润总额。他们对企业产品的质量非常放心,对企业的服务非常满意,在同类的产品中只选择该企业的产品,不考虑地理、时间等购物成本因素的影响。对企业的产品及其服务表现出高强度的依赖和依恋。 　　2.经常性的重复购买行为,惠顾公司的其他产品和服务,主动向周围的人推荐企业的产品或服务。忠诚的顾客往往会把自己愉快的消费经历和体验直接或间接传达给周围的人,无形中他们成了企业的广告宣传员,这远比狂轰乱炸的巨额广告投资促销的效果好。正所谓“最好的广告是忠诚的顾客”。 　　3.对其他竞争者的促销活动具有免疫性。忠诚的顾客,不仅为其他企业进入市场设置了现实壁垒,也为本企业进入新市场提供了扩张利器,这使得企业在市场竞争中具有了相对优势。忠诚的顾客只会关注自己所忠诚的企业的产品促销活动,对其他竞争者的促销活动不会关注,甚至会产生反感的情绪。 　　顾客忠诚的功能实践表明,买方市场条件下,顾客忠诚才是现代企业最宝贵、最可靠、最稳定的资产,高度忠诚的顾客不仅是企业竞争获胜的关键,还是企业长期利润的最可靠来源,而且也是企业长治久安的根本保证。忠诚的顾客为其他企业进入市场设置了现实壁垒,也有利于本企业核心竞争力的形成。[3] 　　二、影响顾客忠诚度的因素 　　(一)内在价值和顾客满意 　　内在价值包括质量优良、服务优质、价格优惠。质量优良是吸引消费者的重要因素。在市场经济条件下,产品极度丰富,可供消费者选择的余地很大,消费者考虑的更多的是质量因素,因为毕竟产品购买回去是供人使用的。如果是价格原因流失的顾客,我们可以把他们争取回来,但是,如果顾客认为对手的产品质量更好,就几乎不可能再把他们争取过来,所以,质量是内在价值的首要因素和最重要的因素。顾客满意一般被认为是顾客重复购买、口碑效应和顾客忠诚的决定因素。大量研究表明,顾客满意对顾客忠诚产生积极的影响。顾客满意是指一个人对一种产品或服务可感知的效果与他的期望相比较后形成的感觉状态。也就是说,如果顾客在产品购买前的期望比购买后的感知高,顾客就感觉不满意,相反,顾客就感觉满意。顾客虽然有时候对自己所购买的产品和服务满意,但是并不一定达到忠诚。不过,当顾客满意达到一定程度时,顾客的忠诚度就会直线上升。[4] 　　(