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银行业服务质量维度测量及其的影响因子分析 　　摘要： 　　针对认知服务质量的维度，笔者基于前人的研究构建了技术质量、功能质量和服务环境三个维度及影响路径关系，同时利用对银行顾客实测的数据，对原有SERVQUAL量表的各指标进行测量并予以修正，以此探究认知服务质量维度的影响因子。本研究发现，在银行这样的高接触性行业中，功能质量比技术质量和服务环境对认知服务质量的影响要强，这一维度构成了认知服务质量的主要驱动因素。 　　关键词：认知服务质量；SERVQUAL量表；维度测量；银行服务 　　基金项目：国家自然科学基金资助项目。 　　作者简介：吴冠之（1961-），男，吉林长春人，中国人民大学商学院副教授，经济学博士，主要从事市场营销研究；张皓（1968-），女，北京人，现在中国人民大学书报资料中心经济编辑室工作，主要从事金融理论与实务研究。 　　中图分类号：F832文献标识码：A文章编号：1006-1096（2013）04-0094 　　-05 　　收稿日期：2012-11-20 　　一、文献综述 　　随着我国银行业深层次对外开放和改革步伐的加快，银行的经营环境发生了深刻的变化。外资银行的进入及其业务在更深层次、更广范围内的推广进一步加剧了市场的竞争。同时，居民金融资产的增加和金融意识的增强，要求银行不断发现和满足顾客的需求，这就要求银行在营销上向更高层次迈进，积极运用各种营销手段向顾客推销自己的产品和服务，以提升自己的市场地位。 　　对于银行来说，服务质量是银行创建并维系顾客关系的一个先决条件和重要的指示器（Spreng et al，1996）。了解和测量服务质量的维度，分析服务质量及其影响因素的关系，对于银行改进服务质量，确立和保持银行的竞争优势尤为重要。 　　许多学者研究发现，服务质量是多层次、多维度结构的（Angur et al，1999）。目前广为接受、应用最普遍的一种测量服务质量的方法就是SERVQUAL量表（Parasuraman et al，1988）。Cronin 等（1992）指出，通过心理学测试，顾客对服务质量的认知可通过测量顾客对SERVQUAL量表的认知水平而获得。对此，众多学者将其研究更多地集中于利用SERVQUAL量表来测量顾客对服务质量的认知，并将这一研究延伸至其他的行业及相关领域。 　　服务质量是指顾客对于服务优越程度的认知，是对服务提供的第一印象。服务质量不像产品质量那样可以通过标准的或具体的指标进行测量，服务质量具有不可触摸性、异质性和不可分割性，它具有相对抽象的、难以理解的结构。通常，服务质量被视作一种“态度”，它不同于满意度，是基于顾客对服务的判断与评价，是顾客期望与顾客认知之间的偏差度。这一概念也正是SERVQUAL量表的基础，即将服务质量作为顾客期望的服务水平与顾客实际认知水平的差距。基于此，服务质量具备了如下特性：第一、服务质量的衡量比一般产品质量的衡量要复杂得多；第二、认知的服务质量是将顾客对某项服务的期望与其实际感受到的服务绩效相比较之后所得到的结果。因此，对服务质量的衡量不仅包括了对服务结果的衡量，也包括了对服务过程的衡量。 　　文献中关于服务质量维度的研究很多，在服务质量维度的划分上也就存在着诸多争议。 　　Parasuraman等（1988）将测量服务质量的SERVQUAL量表划分为5个维度，即有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性，同时给出了22个问项，分别用以测量和计算顾客在5个维度上获得该项服务的期望值和认知水平。同时认为，在传统环境下，这5个维度是顾客认知服务质量的最重要影响因素。 　　Dabholkar等（1996）首次提出了服务质量应该是多水平和多维度结构，并在此基础上将服务质量划分为整体感知质量、主要维度和子维度三个层次。后期有大量的实证研究验证了该模型的正确性。 　　Grnroos（1984）认为，作为顾客认知的服务质量具有两个维度：一个是技术质量维度（结果）；一个是功能质量维度（过程）。技术质量关注于“做什么”，它更多地涉及到服务提供的结果问题，即顾客从服务提供者处实际上所获得的服务；而功能质量则更多地关注于“如何做”，它包括顾客接触以及服务的传递过程等问题。 　　Rust等（1994）基于Grnroos的两个维度又提出了一个三维度模型：即服务产品、服务传递过程和服务环境。 　　Avkiran（1994）开发了一个多维的工具用于测量银行顾客的认知服务质量，该方法基于SERVQUAL量表，从有关服务质量的定性研究中提取了若干问项，并将其加入到模型中，然后通过迭代过程识别出员工行为、可信度、沟通以及接触银行服务等指标作为最终衡量服务质量的维度。 　　在银行业，服务质量不仅指服务水平满足顾客的预期，还包括