人大市场营销学课件--ch18市场营销的新领域跟新概念概要1.pptVIP

市场营销 第十八章　市场营销的　　　　　　新领域与新概念 第一节　绿色营销 第二节　整合营销 第三节　关系营销 第四节　网络营销 第五节　营销道德 本章结构提示 学习目标 认识绿色营销的内涵及特点，了解绿色营销的兴起。 理解整合营销的含义，掌握4C与5R的思想，了解整合营销的具体实施。 掌握关系营销的本质特征，了解关系营销的实施。 了解互联网给营销带来的新变化，明确网络营销的适用条件。 认识营销道德的概念，了解我国营销道德的现状，明确从哪些方面构建营销道德。 第一节　绿色营销 一、绿色营销的内涵 二、绿色营销的特点 营销视野　绿色消费的五大误区 三、绿色营销的实施 一、绿色营销的内涵 绿色营销的含义及其特点　绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的。 所谓绿色消费，是指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式，要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品，以减少危害环境的消费。 所谓绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。绿色营销这一概念产生于世纪之交，是以可持续发展为指导思想的新营销思维方式和操作模式。英国威尔斯大学肯．毕提教授在其新著的《绿色营销--化危机为商机的趋势》一书中指出：“绿色营销是一种能辨识预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程”。 绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的，以保护生态环境为宗旨的市场营销方式。 所谓绿色产品，是指对社会或环境的改善有所贡献的产品，或指较少损害社会和环境的产品，或指对环境及社会生活品质的改善优于传统产品的产品。 二、绿色营销与传统营销的区别 首先，传统营销方式注重的是刺激消费，并使其无限扩张，即企业以最大规模求效益，消费者以同等价格获取更多商品为趋向，最终导致的是资源严重浪费；而绿色营销则不同，它突出的是产品消费过程的绿色、环保、无害和有效，企业追求的是消费需求与有效需求的统一和资源利用边际效益的最大化。其次，传统营销强调采用各种手段达到营销目标，但忽视了营销手段的负面影响；而绿色营销在管理上强调营销手段必须与自然环境、社会环境和谐与协调，以利于环境的良性发展。　　 绿色营销是传统营销的延伸及发展，就营销过程而言，二者并无差异，都包括市场营销调研、目标市场选择、制定企业战略计划及营销计划、制定市场营销组合策略等。 绿色营销的研究焦点是考虑企业营销活动同自然环境的关系，即研究自然环境对企业营销活动发生何种影响，而企业营销活动又对自然环境发生何种冲击。 传统营销的研究焦点是由企业、顾客与竞争者构成的所谓的“魔术三角”。可见，绿色营销研究的焦点是对“魔术三角”的进一步扩展。 三、实施绿色营销的必然性 （一）生态环境的恶化是绿色营销产生的基础。? 　　俗话说：“需要是发明创造之母”，两大绿色需求： 一是绿色精神需求。随着气候条件的恶化、水资源危机、矿产资源耗竭、土地退化、环境污染加重等，人们开始意识到生态平衡与可持续发展的重要性，在精神上需要“绿色价值文化”的支撑。 二是绿色物质需求。人们喜欢蓝天，需要清澈的水。纯净水的问世正是满足了人们的某种物欲。 （二）绿色消费的兴起给企业的绿色营销带来新的机会。 （三）科技的进步也为绿色营销的实施提供了条件。? 消费者转变消费观念，向崇尚自然、追求健康的消费方向转变。 ?  ?营销视野　绿色消费的　　　　　　　五大误区［1］ 究竟什么是绿色消费呢？这个问题并非每个人都清楚。最大的误区就在于，很多人认为绿色消费就是“消费绿色”，这使得我们的绿色消费正在走向一个相反的方向。 绿色消费并非“消费绿色” 真正意义上的绿色消费，是指在消费活动中，不仅要保证我们这一代人的消费需求和安全、健康，还要满足以后的人的消费需求和安全、健康。其基本要求是在消费过程中注重对 ?营销视野　绿色消费的　　　　　　　五大误区［2］ 垃圾的处置，不造成环境污染；消费者要转变消费观念，在追求舒适生活的同时，注重环保，节约资源，实现可持续消费。 “绿色”不意味着“天然” “绿色”的含义是：给人民身体健康提供更大更好的保护，舒适度有更大的提高，对环境影响有更多的改善。绿色消费不是消费“绿色”，而是保护“绿色”，即消费行为中要考虑到对环境的影响并且尽量减少负面影响。 ?营销视野　绿色消费的　　　　　　　五大误区［3］ 绿色消费反对攀比和炫耀； 绿色消费反对危害人和环境； 绿色消费尤其反对过度消费。 资料来源：摘编自人民网，2002-09-06。 四、绿色营销策略 1、绿色产品与品牌策略