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邮政商函广告业务切入直复营销的模式初探 　　摘　要：文章从直复营销的含义和特点着手，阐述了直复营销对发展商函广告业务的重要性和直复营销在商函广告中的应用情况，对商函广告切入直复营销模式进行了SWOT分析，探讨了邮政商函广告业务切入直复营销模式的措施。 　　关键词：直复营销；邮政；商函；广告；模式 　　中图分类号：F61　文献标识码：A 　　 　　美国的“邮政直销”为我国邮政商函广告的发展指出了一条新路，对发展商函广告业务将起到极大的推动作用。 　　 　　1　直复营销的概念 　　 　　在经济飞速发展的今天，消费者无论对商品还是对媒体的偏好都日益多样化和个性化，于是出现了直复营销(Di－rect Marketing)这一新概念。直复营销的概念含以下四个重要因素。第一，直复营销是一个互相作用的体系，即直复营销人员和目标顾客之间是以双向信息交流的方式进行联系的；第二，直复营销活动为每个目标顾客提供了可直接向营销人员反应的机会，即顾客可以通过电话、邮购等多种方式将自己的反应回复给营销人员；第三，直复营销活动中，在任何时间和地点都可以进行双向信息交流；第四，直复营销最大的优点就是效果可以测定，即通过目标市场对企业直复营销活动项目的回应与否衡量直复营销的效果。 　　除此之外，实施直复营销必须有一个技术支撑系统――数据库，所以有人把直复营销称为数据库营销，即利用大型数据库所获取的客户资料编纂名录，并进行名录细分和名录租赁，以此开展营销活动。 　　 　　2　直复营销是邮政商函广告业务的新亮点 　　 　　从全球范围看，邮政商函广告已逐渐成为现代广告传播的第五大媒介。在美国，商函广告已成为收入排名第二的媒体。商函广告业务主要有四种：商业信函(Direct Mail，也叫直邮广告)、邮资广告明信片、邮送广告和邮政代投广告。 　　在直复营销的过程中，邮政有许多切入点：利用直投广告、直邮广告、派发广告等多种方式帮助商家搜集顾客信息，这是邮政独有的优势；在回收顾客信息的工作中，邮政可以劝说商家制作回函邮资明信片；帮助商家建立顾客信息库并进行长期维护；定期利用信息库发送广告；邮寄或投送产品等。总之，直复营销的目标是与顾客建立一对一的沟通关系，并依靠庞大的顾客信息库进行长期的促销活动。 　　商函广告是直复营销的最佳媒体。邮政系统可依靠庞大的企事业单位和个人名址数据库，充分展现商函广告针对性强、个性化的优势，即将诱人的信息，在合适的时间，送到正确的地点，交给对路的人。可见，直复营销对发展商函业务而言，具有巨大的推广价值。 　　 　　3　直复营销在邮政商函广告业务中的应用现状 　　 　　直复营销是发展商函业务的主要方式。目前，中国的直复营销只占整个广告市场的1％～5％，而在欧美等成熟市场，直复营销的投放占到广告市场总规模的30％左右。以直复营销惯用的直邮广告为例，在中国平均每人每年只能收到8封直邮信函，而欧洲是88封。直复营销在中国处于起步阶段，消费者对直复营销方式颇感新鲜，回复率相对更高，这表明直复营销在中国有很大的发展潜力。 　　邮政商函的直复营销被誉为“带瞄准器的广告”。2005年6月20日至9月30日，黑龙江省邮政局在全省开展了“邮政商函――准星广告主题营销”活动，针对商函客户需求，结合名址数据库信息开展营销活动，大力开发商函市场，树立了邮政商函“通俗简易、贴近民众”的品牌形象。 　　2006年1月，国内首家邮政商函直复营销中心在北京成立，并进行小规模试点。从6月起，中国邮政已全面推进直复营销中心计划，并且作为一项任务布置给各地方局，国家邮政局制定的《中国邮政直复营销中心规范》业已下发各地，目的就是为邮政商函业务的发展探索一条新路。 　　目前，中国邮政拥有覆盖全国各个行业的个性化名址信息数据1 000万多条。邮政部门可以根据客户的需要，利用现有的名址信息库为客户筛选目标顾客群数据，然后将客户的产品信息按一定特征进行组合，向目标顾客寄发商函广告，达到帮助客户销售产品或收集信息的目的。 　　 　　4　邮政商函广告业务切入直复营销模式的SWOT分析 　　 　　4.1　优势(Strength) 　　第一，邮政拥有商业信函、邮送广告、邮资广告明信片、企业邮资封等多种直复营销媒体，具有其它企业所没有的媒体优势；第二，邮政在推行直复营销方面具有突出的品牌优势；第三，邮政可充分发挥网络传递优势，对邮政媒体进行整合，形成直复营销的产品链和供应链。 　　 　　4.2　劣势(Weakness) 　　当前，国内邮政商函广告公司的策划、设计和文案人才严重不足，不能很好地适应直复营销个性化的需求。 　　 　　4.3　机遇(Opportunity) 　　商函业务的个性化名址库将成为商函广告业务推广直复营销、扩大商函广