邮政报刊数据库增值的应用的模式的研究.docVIP

邮政报刊数据库增值的应用的模式的研究 　　摘要：文章从报刊业的发展现状人手，详细分析了目前报刊业面临的困境，提出了利用邮政报刊数据为报刊业提供经营决策信息的思路。 　　关键词：报刊数据；决策；数据分析 　　中图分类号：F61　文献标识码：A 　　 　　在信息技术高速发展的今天，数据日益成为各行各业重要的信息资产，为企业、商家和客户提供了有效的信息服务和经营决策依据。中国邮政报刊发行的历史已有多年，而且建立了计算机信息化管理的报刊发行网络，实现了数据管理的规范化，积累了大量的报刊发行及订阅数据，是中国邮政独有的财富。这批报刊数据的重要价值一直有待发掘，而目前报刊业发展所面临的困境也为报刊数据分析提出了迫切要求。 　　 　　1　中国报刊业现状简析 　　 　　报刊杂志的主要利润来源为广告收入，据有关机构统计，2006年全国报刊广告收入突破300亿。但是在报刊广告收入增长的大形势下，隐藏着一系列隐患。 　　1．1　传统媒体广告保持增长但速度放缓 　　互联网进入中国，受冲击最大的是报刊业，因为互联网摘录各个报业的头条新闻，很多广告投放到互联网。新浪和搜狐两大网站2006年广告增长了30％以上。在长期的分类广告研究中，笔者发现分类广告流向网络的趋势尤其明显。所以，虽然中国广告市场仍然保持年10％以上的速度增长，传统媒体广告的增长速度却在不断放缓。 　　1．2　广告经营专业性提高，广告收入实现量化收益 　　现在主要的媒体代理商不断进行整合，客户可选择性的服务增加，新媒体层出不穷，使媒体广告服务的竞争加强，客户的谈判能力和独立议价筹码增加。广告主越来越重视广告的绩效，他们会更关注投放的广告有什么效果，此外，对于发行量、读者结构等指标，广告主都要求媒体的经营科学化、透明化。 　　1．3　国际集团对本土媒体的冲击加速 　　随着中国市场的开放，媒体市场国内竞争国际化的趋势增强。国际集团借品牌和资源优势以及雄厚的资金实力在中国展开竞争，对中国本土品牌造成了巨大的市场压力。 　　1．4　报刊发行量信用危机日益加剧 　　我国报刊业的竞争不断加剧，但时常发生一些不规范行为，如虚报发行量，不仅构成了对广告商的商业欺诈，也引发了报刊业的无序竞争。多家广告主普遍认为投放平面广告媒体不如投放新媒体广告透明度高，所以向平面广告媒体投放广告时畏手畏脚、顾虑重重，影响公平公正的竞争秩序的形成，最终受害的将是中国的报刊业。 　　同时，一些国际广告主和广告公司进入我国从事广告经营业务时，常常以我国报刊发行量没有经过核查，不真实、不可靠为由，向各家报刊社大肆砍价，而报刊社自身又无法拿出具有说服力的数据，致使利益受损。 　　综上所述，目前报刊媒体在广告收入方面的发展面临严峻考验。如何经营报刊，抓住读者群并吸引广告商，广告商和广告主根据哪些因素选择报刊进行广告宣传，成为摆在所有报刊发行者和广告商、广告主面前的一个问题。 　　 　　2　邮政报刊数据库的增值应用研究 　　 　　中国邮政作为报刊的最大发行渠道与合作伙伴，拥有广泛的营销网络和信息资源，报刊数据库也已经运行15年之久，记录了报刊业的发展经历、读者的变化过程，以及每类报刊甚至每份报刊的成长情况和当时的竞争环境。通过对历史数据的分析，可以挖掘对报刊杂志、广告代理商、广告主均有用的数据，并进行分析以实现价值突破，解决三方面临的难题。 　　2．1　报刊历史销售数据分析 　　报刊销售数据分析是对不同报刊历年订购数据进行的监测分析处理，其受益者是报刊社、广告商和广告主。通过报刊历史销售数据，可以了解报刊社的真实发行量，以科学、客观的数据为依据，为报刊在内容、发行与广告经营决策方面提供支持，使报刊社及时掌握发行终端的详实信息，可以检验报刊发行工作是否到位，发现报刊市场竞争的现状及发展态势，寻找提高报刊有效发行量的途径；同时可以帮助广告商和广告主了解报刊的真实发行量，反映报刊的广告到达率和影响力。而针对多种报刊的销售数据分析，也为广告商和广告主提供不同报刊发行情况的横向对比分析。 　　2．2　报刊定位分析 　　报刊定位分析的受益者是报刊社。利用报刊数据库及先进的数据挖掘技术，可以综合分析每类读者群的特征及其差异性，读者群的特征决定了报刊的内容选择和发展方向，即报刊的定位。这是报刊发展的重要决策依据，也是广告公司选择何种报刊做广告的重要依据。 　　2．3　报刊媒体广告价值分析 　　报刊媒体广告价值分析的受益者是报刊社、广告商和广告主。报刊媒体广告价值分析来源于全国各大城市的报刊销售监测分析和读者群体研究数据，从报刊发行和读者阅读两方面的各项指标对比评价各地公开发行的主要报刊的广告价值，分析各报刊的竞争优势，以此为广告公司和广告主的广告投放提供参考与指导意见，同时也为报刊社的广告经营