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顾客忠诚的影响因素及其培育管理的策略 　　摘要：20世纪90年代以来，服务经济的崛起导致顾客忠诚研究的兴起，这主要源于顾客忠诚已经成为企业获取竞争优势及利润的源泉。文章在解析顾客忠诚的内涵基础之上，剖析了影响顾客忠诚的主要因素，提出培育管理顾客忠诚的基本策略。 　　关键词：顾客忠诚；影响因素；管理策略 　　 　　20世纪90年代以来，赢得顾客忠诚逐渐成为全球企业在竞争中胜出的关键。众多管理学者的实证研究和成功企业的经历证明：顾客忠诚能增加企业的收益（Schlesinger Heskett，1991）、节约成本（S later M arver，2001）、增加品牌价值（Frederick F．Reichheld，1996）。 　　 　　一、 顾客忠诚的内涵 　　 　　顾客忠诚的内涵涉及到“顾客忠诚是什么”、“顾客忠诚有哪些类别”等关联问题。 　　1. 顾客忠诚的定义。在顾客忠诚的早期研究中，许多学者从顾客的再购率、顾客与企业关系的持久性、顾客的购买方式、购买频率、顾客从本企业购买的产品数量在他们购买的同类产品总量中所占的比例、顾客对企业的口头宣传等方面定义顾客忠诚。美国学者Joseph W．Newman和RichardA．Werbel（1973）认为，顾客忠诚是指顾客反复购买某个品牌的产品且只考虑该品牌的产品，不会寻找其他品牌信息。1997年，奥立佛进一步完善了他于1980年提出的顾客忠诚定义。他指出，顾客忠诚是“不受引致转换行为等外部环境变化和营销活动影响，在未来持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾向和义务”。 　　其他一些学者也对顾客忠诚进行过定义，如Tucker将顾客忠诚定义为连续二次购买，Lawrence定义为连续四次购买。Raj,S.P.则提出顾客忠诚应由顾客购买某一品牌的次数占购买所有该种类产品次数的比例来表示。Gremler和Brown给服务业的顾客忠诚所下的定义是“顾客对特定的服务商重复购买的程度和对其所怀有的积极的态度倾向，以及在对该项服务的需求增加时，继续将该服务商作为唯一选择对象的倾向。” 　　综上所述，顾客忠诚实质上是顾客与企业之间的一种长期持久的关系，并体现为行为和态度两个层面的忠诚。 　　2. 顾客忠诚的分类。为便于对不同类别的顾客忠诚进行管理，应对顾客忠诚按照一定的维度分类。目前学术界关于顾客忠诚的分类主要有两种：一种是依据态度倾向的强弱和行为取向的高低两个维度的结合来进行划分的，其中最具代表性的是Dick Alan S．，and Kunal Basu的分类法；另一类是依据顾客忠诚程度的深浅来划分，其中最具代表性的是Gremler和Brown的分类法。 　　Dick Alan S．，and Kunal Basu的分类法是美国学者Dick Alan S．，and Kunal Basu于1994年根据顾客对企业的态度和顾客的购买行为，提出了如图1所示的四种顾客忠诚者。 　　 　　资料来源：Dick Alan S．，and Kunal Basu．Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework．Journal of the Academy of Marketing Science，1994，22（2）：102． 　　其中：忠诚者是指高留恋态度取向伴随着高重复购买行为，是态度取向和购买行为的最佳匹配；潜在忠诚者是指高留恋态度取向伴随着低重复购买行为，这可能是由于行为规范、情景因素等非态度因素超过了态度取向的作用，妨碍了顾客的购买频率；虚假忠诚者是指低留恋态度取向伴随着高重复购买行为，这可能是由于市场垄断、便利的位置等非态度因素超过了态度取向的作用，产生的高频度的购买行为，Kathleen Sindell（2000）进一步把虚假忠诚划分为垄断忠诚、惰性忠诚、潜在忠诚、方便忠诚、价格忠诚和激励忠诚；不忠诚者是指低留恋态度取向伴随着低重复购买行为，表明缺乏忠诚。 　　Gremler和Brown（1996）从另一个角度提出，顾客忠诚可以依据忠诚程度深浅分为：行为忠诚、意向忠诚和情感忠诚。其中：行为忠诚是顾客实际表现出来的重复购买行为；意向忠诚是顾客在未来可能购买的意向；情感忠诚是顾客对企业及其产品的态度，其中包括顾客会积极地向周围人宣传企业的产品。 　　 　　二、 顾客忠诚的影响因素分析 　　 　　顾客忠诚受到多种因素的影响。学者们就这一问题从多个角度，采用不同的方法对多个行业进行了大量的研究。本文认为影响顾客忠诚的因素主要有以下几个方面： 　　1． 服务质量因素。大量研究表明，服务质量对顾客忠诚有着更为直接而根本的影响。Cronin（2000）等人指出，服务质量是影响顾客行为意向的一个重要的决定性