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高校微信公众平台对大学生思想引导的研究 　　摘 要 随着新媒体时代的到来，微信公众平台已经成为高校思想宣传的新阵地，各高校也纷纷抢占这一重要的领域，牢牢把握思想政治工作的话语权。大学生作为高校官方微信公众平台的主要受众，对其选择性心理的剖析与应用尤为重要。文章从大学生的选择性心理特点及表现入手，针对大学生选择性心理趋向提出高校微信平台建设的改进路径，更好地发挥其思想引导功能。 　　关键词 高校微信公众平台；大学生受众；选择性心理 　　中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）16-0066-03 　　在新媒体时代，微信公众平台以其独特的话语权开辟了思想宣传的新领域，为了切实做好思想引导工作，高校官方微信公众平台在推送信息时，会有选择地推送与自己所要宣传的思想观念相一致的信息，并赋予其一定的显著性，与此同时大学生受众在接受信息时也有一定的选择性心理，只有充分了解大学生受众的选择性注意、选择性理解、选择性记忆和选择性内化的规律，才能将大学生受众的视线有效地引向高校所期望的“思想环境”中。 　　1 面对高校微信公众平台大学生受众心理 　　分析 　　从马斯洛需要层次理论来解释，人们会选择对自己有用的信息，或者能够满足某些方面需要的信息，而其他不能满足需要的信息就会被拦截在选择性注意之外。选择性注意是大学生受众会对众多的媒介信息进行筛选，倾向于维护和强化自己固有的认知结构、基本信念、价值观念，所以也就会接受对自己有利的信息，忽视自己不感兴趣的信息，此外，大学生还会主动躲避不符合自己固有信念和价值观的信息。 　　1.1 选择性注意 　　第一，从内容方面来看。每一个大学生受众都是有差异的个体，他们的家庭、学校、经历等各种方面的因素决定了他们的需求、信念、态度、价值观之间的差异，而这些差异就决定了他们对于内容的选择也有不同。通过对本校237位同学的微信、QQ号调查显示，关注本校官方微信公众号的大学生中，有58%的人是为了了解校园资讯，25%的人是为了了解生活服务，而17%的人是为了了解时政要闻。可见，学生比较青睐时效性较强的信息，其次是实用性强的信息。调查显示，当一个大学生处于低年级时，他较为关注校园活动预告、参与线上活动等相关推送消息，而当他处于高年级时则较为关注就业信息、论坛讲座等推送消息。人的需要具有无限性的特点，当一个需要被满足后，就不再具有吸引的作用，从而产生出另一个需要。对于重复推送类似消息，或者是缺乏原创性的消息，将不会再得到关注。 　　在生活节奏逐渐加快的现代社会，大学生并没有时间和耐心去阅读长篇的消息，一般停留在消息上的时间可能只有几秒，如果高校推送的消息不能博得受众的关注，或者大学生受众认为没有阅读的价值，就无法引起大学生受众的注意。 　　第二，从功能方面来看。微信大学生受众的需求主要包括：获取信息、自我表达与社会认同、人际关系的维护与拓展、娱乐消遣、情绪释放、习惯性依赖。微信平台的功能大而全，但高校官方微信公众平台的大学生受众基本是在校生，在校大学生更希望通过官微获取到学校相关资讯和查询相关信息。微信公众号具有“开发功能”，通过这个途径可以结合本校特点和需要开发个性功能，从而吸引学生的注意。如武汉大学在2016年2月19日发布了《关于加强2016年樱花开放期间校园管理的公告》，需要通过武汉大学的官方微信公众平台进行实名预约赏花。 　　第三，从形式方面来看。生理学相关理论可知，外部信息在传入大脑被人所认知之前要通过感觉器官的过滤。就是说，要使大学生受众的视觉和听觉得到满足，才能吸引大学生受众的注意。调查显示，64%的大学生更加喜欢图片形式的推送消息，18%的大学生喜欢文字形式的推送消息，9%的大学生喜欢视频形式的推送消息。可见图文并茂的推送消息更加能够得到大学生的青睐，因为“碎片化”的时间使大学生受众很少愿意阅读纯文字的推送消息，而更加倾向于读图，但是单纯的图片并不能将官方微信公众平台想要传递的观念信息，而且没有深度，不符合大学生的需求。 　　1.2 选择性理解 　　选择性理解是信息传播的译码过程，是大学生受众心理选择过程的核心部分。不同的人有不同的理解，即使同一人在不同的情境、不同的知晓程度下也会产生理解的差异。大学生对微信平台推送信息的选择性理解，受到两种因素的影响：一种是结构性因素，另一种是功能性因素。结构性因素通常指信息传播的内容、形式通过某种感官刺激在其神经系统引起的反应，如高校微信公众平台在推送信息时，所采用的传播形式、语言风格等直接会形成大学生对此信息的初步理解，由此产生大学生对信息的“第一印象”，其理解并非正确、全面，但总是最鲜明、最牢固的。对于异见，他们往往持消极或反对态度。 　　1.3 选择性记忆 　　大学生受众对微信公众平台所推送的信息